לפני כמה חודשים, הזמין אותי בעלים ומנכ"ל של חברה להשקעות בנדל"ן לפגישת היכרות. הגעתי. לחצנו ידיים, אינטרו קצר, ונכנסנו לחדר הישיבות. לא עברו 15 שניות מרגע שהתיישבנו ועד שהוא הניח את התסכול שלו על השולחן.
"כבר קרוב לשמונה חודשים", הוא אומר לי, "אנחנו מנהלים קמפיין לידים עם איזו סוכנות דיגיטל ששידך לי חבר. השקענו כבר קרוב ל 1 מיליון ₪ במדיה", מספר לי האיש, "העניין הוא שאין כמעט ליד אחד טוב שנכנס. ועכשיו תוסיפי על זה גם את הזמן והאנרגיה שאנשי המכירות שלי מבזבזים בטלפונים לאנשים שלא מבינים בכלל מה אנחנו מציעים".
עכשיו לכו תבינו מי אחראי לפיאסקו של הקמפיין הזה. סוכנות דיגיטל שלא מצליחה לגייס לידים איכותיים, או אנשי המכירות שלא מצליחים לקדם אף ליד שנכנס לכדי עסקה. מה שעובר לי בראש באותם הרגעים זה – הנה עוד מקרה קלאסי של קמפיין לגיוס לידים שאין בבסיס שלו שום אסטרטגיה.
אז החלטתי לעשות מעשה, ולכתוב מדריך קצר על בניית אסטרטגיה נכונה לגיוס לידים איכותיים בדיגיטל. מקווה שתמצאו בו ערך.
מי הוא איכותי?
לפני הכול חשוב שתעמדו על ההבדלים בין לידים איכותיים ללידים לא-איכותיים (טריוויאלי? לא בטוח). זה שלחברה שלכם יש כבר מאגר דאטה, לא אומר שאתם צריכים להשתמש בו מבלי להטיל ספק, או לתת לזה לשלוט בכם.
איך מגדירים? בגדול – ליד איכותי הוא ליד הוא לקוח פוטנציאלי. כלומר לא סתם אדם שמילא פרטים בטופס לידים, אלא אדם שיש לו פוטנציאל אמיתי להפוך ללקוח משלם. עכשיו השאלה היא איך אנחנו מגיעים ללידים כאלה? או במקרה שלנו איך הלידים האלה מגיעים אלינו?
אפיינו את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם
שלב ראשון ובסיסי באסטרטגיה שלכם צריך להיות מחקר לקוחות. גם אם נראה לכם לכאורה שאתם יודעים הכול על הלקוחות שלכם, שווה להתעכב על זה. גם כדי לא להשקיע כסף על קהלים לא רלבנטיים וגם כדי שלא תגיעו לקהלים הרלבנטיים עם מסרים לא מדויקים.
האפיון הזה הוא קריטי. הוא יחדד לכם מה משפיע על החלטת הרכישה של הלוח הפוטנציאלי ומה הכאב המשמעותי שאתם פותרים עבורו. אני מבטיחה לכם שבסיום השלב הזה תכירו טוב יותר את הצרכים של קהלי היעד שלכם, את תחומי העניין שלהם ואת המוטיבציות שלהם לביצוע רכישה. כך תוכלו לבנות אסטרטגיית מסרים נכונה לקמפיין ולטרגט את הקהל הנכון. אז אל תחסכו את השלב הזה ואל תמעיטו בערכו.
אפיינו את מסע הרכישה של הלקוח/ה
קודם כל חשוב לזכור שלא כל אדם שמילא טופס לידים יודע מה הוא צריך. דבר נוסף שכדאי לשעת זה שרוב האנשים הם לא אימפולסיביים ברכישה. בטח ובטח לא כשמדובר בקנייה עם מעורבות גבוהה (למשל כשהמחיר גבוה, שמדובר בלקוח עסקי או כשהמניע כרוך בערך רגשי או אישי). ברוב המקרים אדם עובר מסע שלם מרגע שהוא מרגיש כאב או צורך ועד לרגע שבו הוא סוגר עסקה. מסע כזה יכול לערוך מספר שבועות עד חודשים, אז קחו את זה בחשבון.
בצורה סכמטית, נהוג לחלק כל מסע לשלושה שלבים (ובהמשך אסביר למה חשוב שתכירו אותם).
- בשלב הראשון אדם מרגיש כאב, צורך או אפילו מזהה הזדמנות, אבל הוא עדיין לא יודע להגדיר בדיוק מה הוא צריך. בשלב הזה הוא עורך מחקר ראשוני ברשת כדי להגדיר לעצמו את הכאב או את הצורך שלו. מכאן אתם יכולים להבין שיש אנשים שבפוטנציה יכולים להיות לקוחות מעולים שלכם, אבל הם עדיין לא בשלים לקבל החלטה, כי הם רק בראשית הדרך. כך שאם תנסו להתקדם עם אנשים בשלב הזה לתהליך מכירה, כנראה ששיחת טלפון של איש המכירות תהייה חסרת תועלת. מה אני ממליצה? אם אתם מזהים לידים כאלה שנכנסו למשפך השיווקי , שווה לכם להתחיל לטפח אותם ולבשל אותם בהדרגה (נתייחס לזה בהמשך).
- אדם שנמצא בשלב השני של מסע הרכישה הוא אדם שמבין כבר מה הוא צריך, ומתחיל לבחון ולחקור אסטרטגיות שונות לפתרון שיכול להתאים לו.
- אדם שנמצא בשלב השלישי והאחרון במסע הוא אדם שכבר בחר את אסטרטגיית הפתרון שמתאימה לו. אדם בשלב הזה החליט שהוא צריך שירות או מוצר כזה או אחר, ועכשיו הוא כבר כנראה מרכז כמה ספקים ומסנן את אלה שמתאימים לו ביותר .אם אדם פנה אליכם כשהוא נמצא בשלב הזה – הכו בברזל (כי הוא חם!) והציעו לו עסקה.
מסרים ותכנים מותאמי שלב
השאלה הנשאלת עכשיו היא איזה מסרים ותכנים נכון לייצר כדי לקלוע לצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ולגרום להיכנס אלינו למשפך השיווקי.
אחת הדרכים שאני מציעה היא לעבור על מסע הרכישה ולגזור ממנו מילות מפתח או נושאים לתכנים. אם תדעו מה מציק ללקוח, מה עובר לו בראש, מה הוא צריך, מה כואב לו תוכלו לייצר לו תכנים ומסרים שמציעים פתרון וסוגרים לו פינה. התכנים והמסרים השיווקיים שלכם חייבים לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים בכל מיני צמתים ובשלבים שונים של המסע הצרכני שלהם.
לקוחות פוטנציאליים שנמצאים בשלב הראשון, ישמחו לקרוא תכנים שמתייחסים לכאב שלהם ועוזרים לו להם להבין מה הם הבעיה שלהם. אלה שנמצאים בשלב השני ירצו לדעת עוד על האסטרטגיות לפתרון וכן הלאה. אבל זה לא הכול. אם תדעו למשל שמדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס אמוציונאלי תדעו להתאים להם תכנים ומסרים שפורטים על הסנטימנט. אם מדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס רציונאלי – התאימו תכנים שמדגישים כדאיות כלכלית למשל.
בואו נתקדם.
בנו קמפיינים דיפרנציאליים
באופן הכי גס שיש, אני בדרך כלל מחלקת קמפיינים לגיוס לידים לשני סוגים. ושימו לב שבשני המקרים אני מדברת על לידים איכותיים, כאלה שיהיו רלבנטיים למכירה (במוקדם או במאוחר).
קמפיין ספרינט – המטרה שלו היא לייצר "ניצחונות מהירים". לגייס לידים איכותיים בשלים, חמים, שיודעים מה הם רוצים כאן ועכשיו. אלה מבינים היטב מה אתם מציעים, יש להם תקציב מוגדר, והם ממש לפני קבלת החלטה. לידים שנכנסו בשלב הזה הם לידים שכדאי להשקיע בהם מאמץ מכירתי.
קמפיין כזה צריך להכניס את הלידים שמגיעים לתחתית המשפך השיווקי שלכם. במקרה כזה אני ממליצה לבנות דף נחיתה ייעודי שנותן את מירב המידע הרלבנטי ללקוח הפוטנציאלי (בטח ובטח אם השירות, המוצר או הפיתרון שלכם מורכב). הוסיפו בדף טפסי יצירת קשר במקומות בולטים. למעלה, באמצע ולמטה.
למה אני ממליצה לעשות את זה? כי נקודת ההנחה היא שאם אדם קרא את התוכן בדף הנחיתה והחליט למלא פרטים, הוא כפי הנראה בשל לביצוע רכישה.
זה וודאי נכון לגבי אדם שהגיע לדף הנחיתה לכם כשהוא חיפש מוצר או שירות בגוגל, אבל גם לגבי אדם שנכנס דרך מודעה שקידמתם בפייסבוק, או קמפיין שהרצתם ביוטיוב (בהנחה שהטרגוט של הקהל שלכם בוצע נכון).
קחו בחשבון שאם אתם לא מספקים מידע ומסתפקים בקמפיין לידים (Lead Ads) שמצריך רק מילוי פרטים בסיסיים, תקבלו אולי הרבה לידים, אבל תגדילו מאוד את הסיכוי ללידים לא איכותיים. חבל לא?
קמפיין מרתון –פה מדובר בקמפיין תוכן שמצריך אורך רוח. תנשמו חברים. כי מדובר בריצה למרחקים ארוכים שמצריכה סבולת גבוהה ומחייבת אתכם לקחת הרבה אוויר. המטרה בקמפיינים כאלה היא להכניס למשפך השיווקי לידים איכותיים, גם אם הם עדיין לא בשלים לרכישה (זה כבר יגיע עם הזמן, אז בינתיים אל תרימו אליהם טלפון, רק תתחילו לטפח ולהבשיל אותם בהדרגה).
מה כולל קמפיין מרתון ?
1. משיכת אנשים לנכסים הדיגיטליים שלכם על ידי תוכן טוב
הפיצו תכנים עם ערך. כל מיני תכנים שעונים לשלבים שונים במסע הרכישה של הלקוחות שלכם. איפה למשל אפשר להפיץ ולקדם תכנים?
- תחזקו בלוג קבוע. העלו אליו כתבות ומאמרים באופן שוטף.
- קדמו את התכנים שאתם מעלים במנועי החיפוש בצורה אורגנית. כך תאפשרו ללקוחות הפוטנציאליים שלכם למצוא אתכם כשהם מחפשים תשובות לשאלות שמעסיקות אותם.
- הפיצו את התכנים שלכם ברשתות חברתיות. בחרו את הרשתות שהלקוחות שלכם נוכחים בהן, ושם הגבירו נוכחות והפיצו את התכנים שלכם.
- הפיצו את התכנים שלכם גם באופן ממומן כדי להגדיל חשיפה ולקבל תוצאות מהירות יותר.
2. הפיכת אנשים שהתעניינו בתכנים שלכם ללידים
ההנחה היא שאם אדם נכנס, קרא את התכנים שלכם, והשאיר פרטים, יש סיכוי לא קטן שהוא יהפוך ללקוח בסופו של דבר (לא בטוח. לא תמיד, אבל בחלק גדול מהמקרים). מה עושים?
- אם כבר נכנסו גולשים, וקראו תוכן, קדימה! הציעו להם הצעות ערך בתמורה לקבלת הפרטים שלהם. מה למשל? מדריך חינמי, מחשבון שימושי סקירת שוק מעניינת ועוד.
- שלבו בתכנים שלכם בכל הנכסים הדיגיטליים ובכל עמודי האתר אלמנטים של קריאה פעולה . חשוב להכניס כל דבר שיגרום ללקוח פוטנציאלי ללחוץ ולהשאיר פרטים. הטמיעו טפסי התעניינות במקומות בולטים. אל תתנו לגולש לחפש וללכת לאיבוד.
3. טיפוח הלידים והובלתם לסגירת עסקה
- עקבו אחר הלידים שלכם ודרגו אותם על פי רמת האיכות והבשלות שלהם לבצע רכישה. השתמשו במערכת CRM כדי ללמוד מכול אינטראקציה שניהלתם עם הלידים שלכם ונסו ללמוד ממנה. נתחו והגדירו מי מתוך הלידים “איכותי” ומי פחות, מי בשל למכירה ומי עדיין “בוסר”. כך תוכלו למקסם את מאמצי הטיפוח והמכירה בלידים שפוטנציאל סגירת העסקה איתם הוא הגבוה ביותר, ולהימנע מהשקעת משאבים בלידים שסיכויי הרכישה שלהם הוא אפסי.
- זיהיתם ליד עם פוטנציאל גבוה ? מצוין. זה הזמן להתחיל לבנות אמון ומערכת יחסים איתו. שלחו בצורה מדודה ומבוקרת הודעות אי מיילים עם תכנים נוספים שעשויים לעניין אותו ומידע שעשוי להיות שימושי עבורו ולקדם אותו לרכישה. שימו לב שאתם מתאימים את התכנים לרמת העניין של הלקוח הפוטנציאלי ולשלב שבו הוא נמצא במסע.
- כדאי להתחיל לעניין אותו בהצעות ערך קונקרטיות, כמו תקופת ניסיון חינם או פיילוט. למעשה זה הרגע שבו ברוב המקרים אתם אמורים להעביר את הלידים הבשלים לטיפולם אנשי המכירות לסגירת העסקה הלכה למעשה.
בשורה התחתונה
אם אתם משווקים מוצרים או שירותים שמחזור המכירה שלהם הוא ארוך ותהליך הרכישה כרוך במעורבות גבוהה מצד הלקוחות, סביר מאוד להניח שלפני שהלקוח מקבל החלטה לסגור עסקה, הוא עובר מסע ארוך מאוד (שבועות, חודשים ואפילו שנה ויותר). כשלקוח צריך לקבל החלטה כבדת משקל בין שמדובר במוצר יקר, מורכב או בעל השפעה קריטית על חייו, או אפילו על העסק או הארגון שהוא עובד בו, הוא קרוב לוודאי יחפש הרבה מאוד מידע ותוכן שיעזרו לברור, לסנן ולקבל החלטה.
זכרו שמה שיכריע את הכף לטובתכם במקרה כזה הוא שילוב בין נוכחות עקבית ומדודה בתודעה שלו, רמת המקצועיות שתפגינו, הערך ה"ייעוצי" והמלמד שתספקו לו תוך כדי המסע ומידת האמון שתצליחו לייצר אצלו.
בהצלחה!
