איך אתם יודעים מיהם אותם הלקוחות הפוטנציאליים שאליהם אתם צריכים לכוון את התכנים ואת המאמצים השיווקיים שלכם? איך תדעו מה מאפיין אותם, מה האתגרים, הצרכים, המטרות והמוטיבציות שלהם? מה מניע אותם לפעולה ומה מעכב אותם?
הדרך לקבל תשובות לשאלות האלה, לבצע מחקר פרסונות לקוח ולאפיין את המסע שכל פרסונה עוברת מרגע שהתעורר בה הצורך ועד שהיא מקבלת החלטה ומבצעת רכישה.
פרסונת לקוח היא האב טיפוס של הלקוח הפוטנציאלי שלכם. כל פרסונה שתבנו היא למעשה דמות חצי-פיקטיבית שאמורה לייצג את הלקוח האידיאלי עבורכם.
איך עורכים מחקר פרסונות?
השלב הראשון והבסיסי ביותר הוא להתחיל לבחון את הלקוחות הקיימים שלכם. אתרו לקוחות שאתם מגדירים כלקוחות אידיאליים, ותבינו מה מאפיין אותם.
הלקוחות האידיאליים שלכם הם המודל שלפיו אתם רוצים לבנות את פרסונות הלקוח שלכם. הגיוני. סביר להניח שתרצו למשוך אליכם לקוחות נוספים מאותו סוג, כאלה שיש להם מוטיבציות ומטרות דומות, כאלה עם רמת אהדה גבוהה למוצר שלכם, עם אותו מחזור חיים, עם אותו כוח קנייה. אז הם יהיו המצפן.
סביר מאוד להניח שיש לכם כמה סוגים של פרסונות, אבל אתם יכולים להחליט שבשלב ראשון אתם ממקדים את המאמצים שלכם לפרסונת לקוח אחת. אגב, אם אתם משווקים מותג חדש או חברה חדשה שאין לה עדיין לקוחות – תוכלו להגדיר לעצמכם מהו לקוח אידיאלי עבורכם ולבצע שינויים בהגדרות, תוך כדי תנועה.
מצאתם את הלקוחות האידיאליים שלכם? מצוין. עכשיו אפשר להתחיל לחקור. הדרך היעילה ביותר היא לעבוד עם שאלון מובנה. כאן יש לכם דוגמה לשני שאלונים שמתאימים לביצוע מחקר לקוחות – האחד ללקוחות פרטיים והשני ללקוחות עסקיים. תוכלו כמובן להרחיב ולהוסיף שאלות בהתאם לתובנות שאתם מעוניינים לקבל.
העבירו את השאלון ללקוחות שיש לכם קשר חזק אתם ואם אתם יכולים – נהלו אתכם ראיונות עומק. אם חסרות לכם תובנות, כנסו לפרופילים של הלקוחות שלכם ברשתות החברתיות, ראיינו מנהלי לקוח אצלכם בארגון, בצעו תשאול של אנשי המכירות, נסו להגיע גם ללקוחות שנטשו אתכם וגם לאלה שבסופו של דבר לא סגרו עסקה.
כל האמצעים האלה יחד יתנו לכם בסופו של דבר תמונה שלמה של כל פרסונה. כשהתשובות לכל השאלות אצלכם, רכזו את כל התשובות שקיבלתם וצקו אותן לתוך תבנית "פרופיל פרסונה" (אגב, אני יכולה להבטיח לכם שבהרבה מקרים הלקוחות שלכם יענו לכם תשובות זהות או דומות, לפחות בחלק מהסעיפים). המטרה שלכם עכשיו היא לבנות את הסיפור של כל פרסונה.
אפיינו את מסע הלקוח
כדי לבנות אסטרטגיית שיווק דיגיטלית חזקה שעתידה להשיג תוצאות עסקיות, לא די בכך שתדעו מיהו הלקוח שאתם פונים אליו, חשוב שתדעו גם מה הוא מחפש. אם סיימתם לבצע את מחקר הפרסונות שלכם אתם יודעים למי אתם אתם מכוונים את המאמצים שלכם, אתם יכולים לעבור לשלב הבא שהוא אפיון מסע הלקוח.
מסע לקוח הוא למעשה "מסלול" החקירה או החיפוש שעובר כל לקוח מהרגע שבו התעורר אצלו צורך ועד לרגע שבו הוא מבצע רכישה. לפעמים המסע הוא ארוך ולפעמים הוא קצר, אבל תמיד הוא קיים, ואתם יכולים לפגוש את הלקוח הפוטנציאלי שלכם בכל מיני נקודות ושלבים במסע.
ברוב המקרים המידע שהלקוח מחפש משתנה ככל שהוא מתקדם במסע, ולכן אתם חייבים להיות ערוכים ומוכנים עם תכנים והצעות שרלוונטיות לכל שלב שבו הלקוח נמצא. זה מה שיאפשר לכם לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בקונטקסט הנכון עם תוכן רלוונטי, וזה שיעזור לכם לייצר בהמשך לייצר המרה או עסקה.
ממה מורכב מסע לקוח? בגדול כל מסע לקוח מורכב משלושה שלבים:
השלב הראשון הוא השלב שבו הלקוח הפוטנציאלי מרגיש סימפטום כלשהו. זה יכול להיות כאב, צורך או אפילו הזדמנות שהוא מזהה. שלב זה מוגדר כשלב המודעות (Awareness). בשלב הזה הלקוח עדיין לא יודע להגדיר בצורה מדויקת את הבעיה או לתת לה שם, והוא עורך מחקר ראשוני שעוזר לו ללמוד בצורה ברורה יותר את מה הוא חווה ולתת מסגרת לבעיה שלו.
השלב השני הוא שלב השיקול (Consideration), ובו הלקוח הפוטנציאלי שלכם כבר יודע לתת שם לבעיה או לצורך שלו, ומתחיל לבחון ולחקור אסטרטגיות להתמודדות וגישות שונות לפתרון.
השלב האחרון במסע הלקוח הוא שלב ההחלטה (Decision), ובו הלקוח הפוטנציאלי כבר מקבל כבר החלטה לגבי אסטרטגיית הפתרון והשיטה שבה יתמודד עם הבעיה או הצורך. בשלב הזה הוא בדרך כלל כבר מרכז מספר ספקים, מוצרים או שירותים שמתאימים להחלטה שלו, מסנן מתוכם את אלה שרלוונטיים ביותר ובסופו של דבר סוגר עסקה.
אין כמו דוגמה כדי להמחיש. הניחו למשל שאתם מנהלי שיווק בארגון שעוסק באבחון וטיפול בילדים ובני נוער עם הפרעות קשב וריכוז, ואתם מעסיקים צוות של מטפלים מומחים בשיטות טיפול מגוונות. ואתם מתחילים לבצע מחקר פרסונות.
בסיום המחקר אחת הפרסונות שאפיינתם היא רונה – אישה בת 35, נשואה ליניב ואמא לנועם בן ה 8 ולגילי בת ה 5. עו"ד במקצועה. רונה מתמודדת עם בעיות התנהגות קשות של נועם בבית ובביה"ס.
פרופיל פרסונת הלקוח של רונה
מסע הלקוח של רונה
- בשלב הראשון, שלב המודעות (Awareness), רונה ערה לסימפטומים. ברור לה שיש בעיה אבל היא עדיין לא יודעת להגדיר אותה אז היא מחפשת מידע שיעזור לה להבין על מה הקשיים של נועם מעידים.
- בשלב הבא במסע, שלב השיקול (Consideration), לאחר שרונה חקרה מעט את הנושא, היא כבר מבינה שאירועי ההתנהגות של נועם, בשילוב עם דפוסים נוספים שהיא מזהה, יכולים להצביע כפי הנראה על הפרעת קשב והיפראקטיביות. בשלב הזה רונה מתחילה לחפש אסטרטגיות לפתרון – כלומר סוגי אבחון וסוגי טיפול.
- בשלב השלישי, שלב ההחלטה (Decision), לאחר שהיא חקרה את סוגי האבחונים הקיימים ואת הטיפולים האופציונאליים היא מחליטה לקחת את נועם לתהליך אבחוני מסוג מסוים, מתוך ארבעה מכונים שהיא בחנה היו שניים שהרשימו אותה במיוחד. כדי לקבל החלטה סופית היא מחפשת לקרוא המלצות וסיפורי הצלחה, משוחחת עם הורים ועושה את הבחירה.
עכשיו כשיש לנו פרסונות, ויש לנו מסע, נוכל לייצר עבורם תכנים מועילים שמיועדים לפגוש אותם בדרך, ולהגדיל את סיכויי ההמרה.
