המרוץ לאתר: מה כולל פרויקט הקמת אתר ולמה כדאי להכיר את תהליך העבודה שלב אחר שלב?

בואו נגיד את זה ככה: אם למותג שלכם אין קול, במוקדם או במאוחר אתם דנים את מאמצי השיווק והמכירה שלכם לכישלון. קול מותג הוא הדרך שבה אתם מתחברים ללקוחות שלכם, באמצעותו אתם משתפים את הערכים והמניעים של הארגון שלכם, ובסופו של יום הוא זה שגורם ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלכם להאמין במה שאתם מציעים. איך תחליטו מה קול המותג שלכם ואיך תבנו אותו נכון? בואו נצלול. 

מה זה קול מותג?

קול מותג הוא הדרך הייחודית שבה אתם מתקשרים עם שאר העולם והוא הכלי שבעזרתו אתם מעצבים את תפיסת האישיות, הזהות והתדמית שלו בעיני אחרים. הוא הדרך שבאמצעותה אתם מספרים את סיפור המותג שלכם מבלי להגיד עליו מילה. הקול שלכם מספר את המותג, לא על המותג.

קול המותג מורכב למעשה מפסיפס של מרכיבים ויזואליים ומילוליים שכרוכים זה בזה. יש בו אלמנטים ויזואליים כגון צבעוניות, פונטים, לוגו, אימג'ים וכדומה  ואלמנטים טקסטואליים כגון אוצר מילים, קצב, סלנג ייחודי וסגנון לשוני. 

שילוב של כל המרכיבים האלה יחד מייצרים את הקול הייחודי שמאפיין את המותג שלכם ואת האישיות שלו, ומאפשרים  לקהל לזהות אתכם ולהתחבר אליכם. 

מה אומר לכם הקול הבא?

מכירים את שבירות הקול שמאפיינות נער מתבגר ומבולבל עם אישיות שעוד לא התגבשה? אז כך בדיוק עלול המותג שלכם להיתפס בעיניי אחרים אם אתם לא שומרים על קול אחיד. 

הקול שלכם יכול להיות רציני, קליל, מרגיע, מרגש, נועז, מוקפד או בעל כל אופי אחר. מה שחשוב הוא להחליט, לתכנן להגדיר ולבנות אותו באופן מדויק, ממש כמו שאתם בונים את שאר האלמנטים הויזואליים שלכם, ולשמור על אחידות בכל ערוצי השיווק והמכירות

למה זה חשוב? משתי סיבות עיקריות (אבל לא רק). 

  • אמון וביטחון – ראשית, קול אחיד חשוב לבניית אמון וביטחון במותג. ככל שתקפידו על אחידות בכל הערוצים ובכל ממשקי הפעילות של הארגון, הקול שלכם יהפוך ליסוד משמעותי שמזוהה עם המותג ועם האישיות שלו. וזה, כמובן, הכרחי ליצירת קשר וחיבור עם הלקוחות ולבניית אמון וביטחון במותג. נסו לחשוב על עסק או מותג שמדבר בכל ערוץ בקול אחר. זה קצת כמו מותג עם פיצול אישיות, לא? ואיך אפשר לתת אמון במישהו  שאנחנו לא לגמרי בטוחים מי הוא?
  • בידול ובולטות – מעבר לבנייה של אמון ביניכם לבין הלקוחות, טון עקבי יעזור לכם להנגיש את המותג ולבדל אותו מהמתחרים. הוא יהיה ייחודי רק לכם ויאפשר לאנשים להבחין בו ולזהות אותו בין כל המתחרים. הקפדה על עקביות תאפשר לאנשים לזהות את המותג עוד לפני שהם ראו את הלוגו או שמעו את השם. 
      

או קי. אז אחרי שיישרנו קו לגבי חשיבותו של קול מותג והבנו למה חשוב לייצר אותו, בואו נבין איך עושים את זה.

איך מייצרים קול מותג?

1. הכירו את הקהל – כדי למצוא את קול המותג הנכון התחילו בלהכיר את קהל הלקוחות שלכם. עליכם להגדיר מיהו הקהל שהמותג שלכם פונה אליו, ולבחור את השפה הנכונה כדי להתחבר אליו.  למשל, אם קהל היעד שלכם הוא חיילים משוחררים, כפי הנראה לא תבחרו באותו סגנון שהייתם בוחרים בה לקהל של הורים לחיילים. כדי להכיר את הקהל שלכם, כדאי לחקור את פרסונת הלקוח שלכם ולייצר פרופיל אישיותי של  הלקוחות העיקריים שמורכב מפרמטרים כגון גיל, תחביבים, עבודה וכד' . חשבו איך המותג שלכם פונה לפרופיל הזה כאילו היה אדם אמיתי.

2. זקקו את ערכי המותג שלכם – חשוב להגדיר את הערכים של המותג שלכם, כי הם עומדים בבסיס בניית הקול. ברגע שהגדרתם את נקודות הבסיס האלה, יהיה לכם קל להגדיר קווים מנחים לטון ברור שיעבור בצורה עקבית בכל ערוצי התקשורת שלכם – בין אם בפרסומים, שיתופים, או שירות לקוחות. זיהוי הערכים המרכזיים של המותג שלכם יעזור לכם למצוא את השפה הדרושה כדי להעביר את המסרים שלכם בצורה אפקטיבית ויעזור לכם להתחבר לקהל הלקוחות. 

3. הגדירו מה אתם רוצים שיחשבו עליכם? שאלה נוספת שתכוון אתכם היא איך הייתם רוצים שאנשים ירגישו כשהם נתקלים במותג  שלכם. מה אתם רוצים שיחשבו עליו? אילו קונוטציות הוא אמור לעורר?  שאלו את עצמכם איזו חוויה אתם רוצים לספק ללקוחות שלכם? כלומר מה אתם רוצים שירגישו או יחוו האנשים שקונים או משתמשים במותג שלכם? למשל – מצליחנות, גאווה, fun, Cool, שיקיות, חדשנות, התרגשות, ביטחון, אמינות, היי טקיות. אתם מחליטים.     

4. האנישו את המותג – כשאני עובדת עם לקוחות על פיתוח קול מותג אני אוהבת לעשות תרגיל מעניין שבו אני שואלת אותם תמיד – אילו המותג שלכם היה בנאדם, איך הייתם מתארים אותו? אני ממליצה בחום גם לכם  – דמיינו את המותג שלכם כאדם עם מאפיינים שונים, כגון גיל, ג'נדר, מצב משפחתי, סגנון לבוש, תחביבים, אזור מגורים, השכלה, קווי אישיות וכו'. נסו את זה. זה תרגיל מרתק שיעזור לכם לייחס למותג שלכם קול מתאים. 

5. צרו שפה מילולית – אחרי שיצרנו את התשתית האישיותית והגדרנו לעצמנו מי אנחנו מה אנחנו, נעבור לחלק הבא, שהוא פיתוח המרכיב הטקסטואלי, או השפה המותגית המילולית. בשלב הזה אתם למעשה מכתיבים את הסגנון הלשוני של המותג ומייצרים לו את הקול הלכה למעשה. בדיוק כמו שאתם בוחרים את מרכיבי השפה הויזואלית, גם כאן, השפה צריכה להיגזר במישרין ממאפייני הקהל שאליו אתם משווקים, מעולם התוכן שהמותג שלכם פועל בו, מהחוויה שאתם מבקשים לייצר אצל הלקוחות וכמובן – מזהות המותג ואישיותו. 

ההיבטים שמרכיבים את השפה המילולית של המותג הם: 

  • אוצר מילים –  עליכם להחליט איזה סט של מילים וביטויים מתארים את המותג שלכם, ואיזה מילים לעולם לא ישמשו אתכם כדי לתאר את החברה או את המותג. שימו לב, סט המילים והביטויים האלה הם לא תיבת המסרים שלכם  הם לא "מה אתם אומרים", אלא "איך אתם אומרים".  אתם יכולים לומר את אותו הדבר במספר דרכים וכאן בדיוק המקום להחליט מה הדרך שבה אתם בוחרים. הבחירות הלשוניות האלה מספרות לעולם באיזה מגרש אתם משחקים. חשוב לזכור שגם במילים יש אופנות וטרנדים. יש מילים שעם השנים מעוררות אצל אנשים קונוטציות שליליות או חיוביות, יש חדשניות ויש את אלה שאבד עליהן הכלח, יש מילים שעם השנים מתקשרות לעולמות תוכן אחרים ולעומתן מילים חדשות שנכנסו ללקסיקון או לז'רגון מקצועי. התאימו למותג שלכם את המילים הרלוונטיות ביותר.
        

    דוגמה מעניינת לבחירות לשוניות מוקפדות היא של Airbnb. האתגר של Airbnb היה להתרחק מהתפיסה הצרה והאפורה של פורטל להשכרת דירות לטווח קצר שמתווך בין משכירים לשוכרים, ולייצר תחושה של חיבור בין אנשים וחוויות ייחודיות. השפה שהמותג משתמש בה היא חברית, אותנטית ואינטימית , וכוללת תיאורים ודימויים מעולמות תוכן של חברים, אנשים, חוויות וקהילה מקומית. הקול הייחודי שלהם שומר על טון צעיר ומלא תשוקה ומקבל ביטוי בכל ערוצי הפעילות של החברה.

  • משלב – המשלב הוא במילים פשוטות רובד השפה שאתם בוחרים להשתמש בו. כאן אתם מחליטים האם התכנים שלכם יסוגננו בשפה מדוברת, פשוטה, עממית ובגובה העיניים, או בשפה רשמית, מהודקת ומוקפדת? האם תשתמשו בסלנג ובביטויים פרובוקטיביים או שזה לגמרי מחוץ לתחום? סביר להניח, למשל, שמותג שמשווק למגזר העסקי ישתמש ברובד לשוני גבוה ובסגנון מוקפד יותר מאשר מותג שמשווק לבני נוער ומותג בירה יאמץ שפה שונה מזו של בנק.
  • גוף ראשון, שני או שלישי – תאמינו או לא, אבל גם ההחלטה אם לדבר על המותג בגוף ראשון "אנחנו" או בגוף שלישי "המותג" היא משמעותית. התנסחות בגוף ראשון היא אקט מקרב שמייצר אינטימיות בין המותג לבין מי שקורא את התוכן שלו, ולא לכל מותג או ארגון זה מתאים. בהקשר הזה נכנסת לתמונה גם צורת הפנייה לקהל. האם אנחנו מדברים בגוף שני רבים או יחיד? האם אנחנו פונים בשם פרטי ללקוח.ה? צורת הפנייה מושפעת הרבה פעמים לא רק מקול המותג אלא גם מהערוץ שבו המותג מנהל אינטראקציה עם הקהל.

    דוגמה שממחישה היטב את הנושא הזה היא חברת Uber. החברה פיתחה לפני קצת יותר משנה קול מותג חדש. היא יצרה קול פשוט, בולט ועקבי,  שמבטא את מהות העשייה שלה. אחד הערכים שהקול מבטא הוא – הלקוח במרכז. היא מנהלת אינטראקציה אינטימית עם הלקוח.ה על ידי פנייה פשוטה וישירה תוך שימוש בשם פרטי. 

  • מקצב – כאן אנחנו מתייחסים לתכונות ה"ווקאליות" של המילים. כלומר איך הטקסט שלנו היה נשמע אילו היינו אומרים אותו בקול, ולהיבט הזה יש תפקיד חשוב בקביעת קול המותג שלנו. המקצב נקבע על פי אורך המשפטים והמורכבות שלהם, ומושפע מאוד מהמבנה התחבירי ומסדר הופעת המילים במשפט. אם למשל אופי המותג שלנו קליל וצעיר, אנחנו רוצים מקצב מילים מהיר, קופצני וקולח, נשתמש במשפטים קצרים, עם סדר מילים פשוט ומבנה תחבירי פשוט. אם אנחנו מחפשים קול עמוק, פורמלי ומתוחכם יותר, הניסוחים יהיו צפופים והתחביר יהיה בנוי ממשפטים מורכבים יותר.
     
  • שימוש בהומור – ההחלטה אם להשתמש בהומור בתקשורים ובפרסומים שלכם גם היא משפיעה על קול המותג שלכם ומבטאת את האישיות שלו. מותגים שמבקשים להיתפס קלילים וכיפיים, ינהגו בחכמה אם יעשו שימוש מושכל בהומור. מה שחשוב הוא להקפיד על מינון, קונטקסט וטוב טעם. דורקס למשל, עושים עבודה נפלאה בהקשר הזה. קול מותג קל, נקי, חד. תמיד מעלה חיוך.

    עוד דוגמה מצוינת לקול מותג ייחודי שיש בו מרכיב חזק של הומור היא של Dollar Shave Club.  למי שלא מכיר, מדובר במותג לשיווק מוצרי גילוח אונליין. הם התחילו לשווק לגברים עד שהבינו שיש שוק שלם של נשים שמשתמשות בסכיני גילוח של בני הזוג שלהן  והחליטו לשווק גם להן תחת אותו מיתוג. מוצרי החברה מגיעים ללקוחות בצירוף עלון חודשי עם הרבה מאוד מידע שימושי. איפה הטוויסט תשאלו? בקול. התכנים והמידע שלהם מועברים בשנינות קומית מהשורה הראשונה. גם באתר שלהם יש שימוש בהומור שנון וקליט שמקבל ביטוי בתכנים, בתמונות, בשמות יצירתיים ללהבים שלהם, בכותרות ובתיאורי מוצרים משעשעים ושובבים. והפרטים הקטנים האלה מייצרים את החוויה ואת הקול הייחודי והעקבי שלהם.

6. ערכו מדריך / מסמך הנחיות – חשוב ביותר! לאחר שגיבשתם את קול המותג שלכם ואת הכללים הברורים שעליהם הוא מבוסס, רכזו את הכל לכדי מסמך הנחיות מסודר, ממש כמו ספר מותג או כחלק ממנו. העבירו את המדריך בין כל האנשים שבאים באינטראקציה עם לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, לסוכנות הפרסום והדיגיטל שאתם עובדים איתה, לכותבי התוכן שלכם, למנהלי הסושיאל שלכם, לאנשי המכירות ולאנשי השירות. כל אחד מהגורמים שעובדים איתכם ועבורכם, חייב להקפיד על עבודה על פי ההנחיות והכללים האלה, כדי לשמור על קול אחיד ועקבי.  

לסיכום –  קול מותג עקבי ואחיד שנבנה בצורה נכונה התואמת למותג ולקהל הצרכנים שלו מחבר אליכם לקוחות, מגביר את תחושת הביטחון והאמון במותג ועוזר לכם לבלוט ולבדל את עצמכם בשוק תחרותי. הכירו מקרוב את קהלי היעד שלכם, החליטו מה הערכים שלכם, מה האישיות והזהות של המותג שלכם, וצרו עבורו קול ייחודי. האם אתם רוצים לרגש, להיות ענייניים או להצחיק? יש איזה קאצ' פרייז שלדעתכם ממש יתפוס את הקהל שלכם? לכו על זה! רק זכרו להתאים את הטון ללקוחות, ולשמור על עקביות!

בהצלחה! 

שתף את המאמר

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

מאמרים נוספים