המרוץ לאתר: מה כולל פרויקט הקמת אתר ולמה כדאי להכיר את תהליך העבודה שלב אחר שלב?

ככל שהמעורבות היא גבוהה וככל שהמוצר או השירות מורכבים, הלקוחות הפוטנציאליים שלכם יערכו סקר שוק ומחקר נרחב לפני שהם מקבלים החלטה. איך לסלול את הדרך לאנשי המכירות ולהגיש להם לידים חמים לסגירה? רמז: אש קטנה, בישול ארוך. קחו אוויר

לפני כמה חודשים, הזמין אותי בעלים ומנכ"ל של חברה להשקעות בנדל"ן לפגישת היכרות. הגעתי. לחצנו ידיים, אינטרו קצר, ונכנסנו לחדר הישיבות. לא עברו 15 שניות מרגע שהתיישבנו ועד שהוא הניח את התסכול שלו על השולחן. "כבר קרוב לשמונה חודשים", הוא אומר לי, "אנחנו מנהלים קמפיין לידים עם איזו סוכנות דיגיטל ששידך לי חבר. השקענו כבר קרוב ל-1 מיליון ₪ במדיה", מספר לי האיש, "העניין הוא שאין כמעט ליד אחד טוב שנכנס. ותוסיפי על זה גם את הזמן והאנרגיה שאנשי המכירות שלי מבזבזים בטלפונים לאנשים שלא מבינים בכלל מה אנחנו מציעים".

עכשיו לכו תבינו מי אחראי לפיאסקו של הקמפיין הזה. סוכנות דיגיטל שלא מצליחה לגייס לידים איכותיים, או אנשי המכירות שלא מצליחים לקדם אף ליד שנכנס לכדי עסקה. מה שעובר לי בראש באותם הרגעים זה – הנה עוד מקרה קלאסי של קמפיין לגיוס לידים שאין בבסיס שלו שום אסטרטגיה. אז החלטתי לעשות מעשה, ולהסביר מעט על בניית אסטרטגיה נכונה לגיוס לידים בדיגיטל למוצרים ושירותים שתהליך המכירה שלהם ארוך ומורכב.  

חשוב לזכור שכשמדובר בקנייה עם מעורבות גבוהה (למשל כשהמחיר גבוה, שמדובר בלקוח עסקי או כשהמניע כרוך בערך רגשי או אישי) – קבלת ההחלטה היא לא אימפולסיבית. ככל שהמעורבות היא גבוהה וככל שהמוצר או השירות מורכבים, הלקוח הפוטנציאלי שלכם יערוך סקר שוק ומחקר נרחב לפני שהוא מקבל החלטה. עד שהוא יחליט לסגור עסקה הוא יצרוך הרבה מאוד מידע ותכנים, יחפש המלצות וביקורות ברשת, יתייעץ בקהילות, בקבוצות ובין חברים. למעשה מדובר ב"מסע" די ארוך מרגע שלקוח שלכם מרגיש צורך ועד לרגע שבו הוא יקבל החלטה לסגור עסקה. המטרה שלכם היא לשמור על נוכחות רלוונטית ברשת – עם תכנים נכונים ורלוונטיים שפוגשים את הלקוח הפוטנציאלי שלכם בדיוק בערוץ הנכון ובזמן הנכון.    

בואו נבין את התהליך. 

הגדירו מיהו איכותי

בגדול – ליד איכותי הוא לקוח פוטנציאלי. כלומר לא סתם אדם שמילא פרטים בטופס לידים, אלא אדם שיש לו פוטנציאל אמיתי להפוך ללקוח משלם. כדי להבין למי יש פוטנציאל ממשי להפוך ללקוח, שלב ראשון ובסיסי באסטרטגיה שלכם צריך להיות מחקר לקוחות. גם אם נראה לכם לכאורה שאתם יודעים הכול על הלקוחות שלכם, שווה להתעכב על זה. גם כדי לא להשקיע כסף על קהלים לא רלוונטיים וגם כדי שלא תגיעו לקהלים הרלוונטיים עם מסרים לא מדויקים.

האפיון הזה הוא קריטי. הוא יחדד לכם מה משפיע על החלטת הרכישה של הלוח הפוטנציאלי ומה הכאב המשמעותי שאתם פותרים עבורו. אני מבטיחה לכם שבסיום השלב הזה תכירו טוב יותר את הצרכים של קהלי היעד שלכם, את תחומי העניין שלהם ואת המוטיבציות שלהם לביצוע רכישה.

כך תוכלו לבנות אסטרטגיית מסרים נכונה לקמפיין ולטרגט את הקהל הנכון. אז אל תחסכו את השלב הזה ואל תמעיטו בערכו.

יש אנשים שבפוטנציה יכולים להיות לקוחות מעולים שלכם, אבל הם עדיין לא בשלים לקבל החלטה. אם תנסו להתקדם עם אנשים בשלב הזה לתהליך מכירה, כנראה שתבזבזו עליהם שיחה חסרת תועלת.

מעוניינים להתייעץ? מלאו פרטים ונחזור בהקדם

הכירו את תהליך הרכישה של הלקוח

בצורה סכמטית, נהוג לחלק כל תהליך כזה לשלושה שלבים (ובהמשך אסביר למה חשוב שתכירו אותם).

  1. בשלב הראשון אדם מרגיש כאב, צורך או אפילו מזהה הזדמנות, אבל הוא עדיין לא יודע להגדיר בדיוק מה הוא צריך. בשלב הזה הוא עורך מחקר ראשוני ברשת כדי להגדיר לעצמו את הכאב או את הצורך שלו. מכאן אתם יכולים להבין שיש אנשים שבפוטנציה יכולים להיות לקוחות מעולים שלכם, אבל הם עדיין לא בשלים לקבל החלטה, כי הם רק בראשית הדרך. כך שאם תנסו להתקדם עם אנשים בשלב הזה לתהליך מכירה, כנראה ששיחת טלפון של איש המכירות תהייה חסרת תועלת. מה אני ממליצה? אם אתם מזהים לידים כאלה שנכנסו למשפך השיווקי , שווה לכם להתחיל לטפח אותם ולבשל אותם בהדרגה (נתייחס לזה בהמשך). 
  2.  אדם שנמצא בשלב השני בתהליך הרכישה הוא אדם שמבין כבר מה הוא צריך, ומתחיל לבחון ולחקור אסטרטגיות שונות לפתרון שיכול להתאים לו.
  3.  אדם שנמצא בשלב השלישי והאחרון בתהליך הוא אדם שכבר בחר את אסטרטגיית הפתרון שמתאימה לו. אדם בשלב הזה החליט שהוא צריך שירות או מוצר כזה או אחר, ועכשיו הוא כבר כנראה מרכז כמה ספקים ומסנן את אלה שמתאימים לו ביותר. אם אדם פנה אליכם כשהוא נמצא בשלב הזה – הכו בברזל (כי הוא חם!) והציעו לו עסקה.

אני ממש ממש ממליצה להשתמש בתבנית שתעזור לכם למפות את התהליך ולהתאים תכנים ומסרים לכל שלב.

הכינו מסרים ותכנים מותאמים

השאלה הנשאלת עכשיו היא איזה מסרים ותכנים נכון לייצר כדי לקלוע לצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ולגרום להיכנס אלינו למה שאנחנו מגדירים "המשפך השיווקי".  

אחת הדרכים שאני מציעה היא לעבור על תהליך הרכישה שאפיינתם ולגזור ממנו מילות מפתח או נושאים לתכנים. אם תדעו מה מציק ללקוח, מה עובר לו בראש, מה הוא צריך, מה כואב לו תוכלו לייצר לו תכנים ומסרים שמציעים פתרון וסוגרים לו פינה. התכנים והמסרים השיווקיים שלכם חייבים לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים בכל מיני צמתים ובשלבים שונים של התהליך.

לקוחות פוטנציאליים שנמצאים בשלב הראשון, ישמחו לקרוא תכנים שמתייחסים לכאב שלהם ועוזרים לו להם להבין מה הם הבעיה שלהם. אלה שנמצאים בשלב השני ירצו לדעת עוד על האסטרטגיות לפתרון וכן הלאה. אבל זה לא הכול. אם תדעו למשל שמדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס אמוציונאלי תדעו להתאים להם  תכנים ומסרים שפורטים על הסנטימנט. אם מדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס רציונאלי – התאימו תכנים שמדגישים כדאיות כלכלית למשל.

בואו נתקדם.

קחו אוויר

כשאנחנו מקדמים מוצרים מורכבים, עם מעורבות גבוהה ומחזורי מכירה ממושכים, מדובר בריצה למרחקים ארוכים שמצריכה סבולת גבוהה ומחייבת אתכם לקחת הרבה אוויר. המטרה שלכם היא להכניס למשפך השיווקי לידים איכותיים, גם אם הם עדיין לא בשלים לרכישה (זה כבר יגיע עם הזמן, אז בינתיים אל תרימו אליהם טלפון 😊רק תתחילו לטפח ולהבשיל אותם בהדרגה). 

מה כולל התהליך?

שלב ראשון: משיכת אנשים לנכסים הדיגיטליים שלכם על ידי תוכן טוב

הפיצו תכנים עם ערך. כל מיני תכנים שעונים לשלבים שונים במסע הרכישה של הלקוחות שלכם. איפה  למשל אפשר להפיץ ולקדם תכנים?

  • תחזקו בלוג קבוע. העלו אליו כתבות ומאמרים באופן שוטף.
  • קדמו את התכנים שאתם מעלים במנועי החיפוש בצורה אורגנית. כך תאפשרו ללקוחות הפוטנציאליים שלכם למצוא אתכם כשהם מחפשים תשובות לשאלות שמעסיקות אותם.
  • הפיצו את התכנים שלכם ברשתות חברתיות. בחרו את הרשתות שהלקוחות שלכם נוכחים בהן, ושם הגבירו נוכחות והפיצו את התכנים שלכם.
  • שמרו על נוכחות קבועה בקהילות מקצועיות ובקבוצות. אתם חייבים להיות חלק מהשיח, להגיב, להציע, לייעץ.
  • הפיצו את התכנים שלכם גם באופן ממומן כדי לקבל תוצאות מהירות יותר.

שלב שני: המרת גולשים איכותיים ללידים 

ההנחה היא שאם אדם נכנס, קרא את התכנים שלכם, והשאיר פרטים, יש סיכוי לא קטן שהוא יהפוך ללקוח בסופו של דבר (לא בטוח, לא תמיד, אבל בחלק גדול מהמקרים). מה עושים?

  • אם כבר נכנסו גולשים, וקראו תוכן, קדימה! הציעו להם הצעות ערך בתמורה לקבלת הפרטים שלהם. מה למשל? מדריך חינמי, מחשבון שימושי סקירת שוק מעניינת ועוד.
  • שלבו בתכנים שלכם בכל הנכסים הדיגיטליים ובכל עמודי האתר אלמנטים של קריאה לפעולה. חשוב להכניס כל דבר שיגרום ללקוח פוטנציאלי ללחוץ ולהשאיר פרטים. הטמיעו טפסי התעניינות במקומות בולטים. אל תתנו לגולש לחפש וללכת לאיבוד.
 

שלב שלישי: לטפח את הלידים ולחמם אותם לסגירת עסקה

  • עקבו אחר הלידים שלכם ודרגו אותם על פי רמת האיכות והבשלות שלהם לבצע רכישה. השתמשו במערכת CRM כדי ללמוד מכול אינטראקציה שניהלתם עם הלידים שלכם ונסו ללמוד ממנה. נתחו והגדירו מי מתוך הלידים “איכותי” ומי פחות, מי בשל למכירה ומי עדיין “בוסר”. כך תוכלו למקסם את מאמצי הטיפוח והמכירה בלידים שפוטנציאל סגירת העסקה איתם הוא הגבוה ביותר, ולהימנע מהשקעת משאבים בלידים שסיכויי הרכישה שלהם הוא אפסי.
  • זיהיתם ליד עם פוטנציאל גבוה? מצוין. זה הזמן להתחיל לבנות אמון ומערכת יחסים איתו. שלחו בצורה מדודה ומבוקרת הודעות אי-מייל עם תכנים נוספים שעשויים לעניין אותו ומידע שעשוי להיות שימושי עבורו ולקדם אותו לרכישה. שימו לב שאתם מתאימים את התכנים לרמת העניין של הלקוח הפוטנציאלי ולשלב שבו הוא נמצא במסע.

כדי להעביר ליד ממצב "חם" למצב "רותח" – כדאי להתחיל לעניין אותו בהצעות ערך קונקרטיות, כמו תקופת ניסיון חינם או פיילוט. למעשה זה הרגע שבו ברוב המקרים אתם אמורים להעביר את הלידים הבשלים לטיפולם אנשי המכירות לסגירת העסקה הלכה למעשה.

שורה תחתונה

אם אתם משווקים מוצרים או שירותים שמחזור המכירה שלהם הוא ארוך ותהליך הרכישה כרוך במעורבות גבוהה מצד הלקוחות, סביר מאוד להניח שלפני שהלקוח מקבל החלטה לסגור עסקה, הוא עובר מסע ארוך מאוד (שבועות, חודשים ואפילו שנה ויותר). כשלקוח צריך לקבל החלטה כבדת משקל בין שמדובר במוצר יקר, מורכב או בעל השפעה קריטית על חייו, או אפילו על העסק או הארגון שהוא עובד בו, הוא קרוב לוודאי יחפש הרבה מאוד מידע ותוכן שיעזרו לברור, לסנן ולקבל החלטה.

זכרו שמה שיכריע את הכף לטובתכם במקרה כזה הוא שילוב בין נוכחות עקבית ומדודה בתודעה שלו, רמת המקצועיות שתפגינו, הערך ה"ייעוצי" והמלמד שתספקו לו תוך כדי המסע ומידת האמון שתצליחו לייצר אצלו.

בהצלחה!

שתף את המאמר

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

מאמרים נוספים