פעם הזמין אותי בעלים ומנכ"ל של חברה להשקעות בנדל"ן לפגישת היכרות. הגעתי. לחצנו ידיים, אינטרו קצר, ונכנסנו לחדר הישיבות. לא עברו 15 שניות מרגע שהתיישבנו ועד שהוא הניח את התסכול שלו על השולחן. "כבר קרוב לשמונה חודשים", הוא אומר לי, "אנחנו מנהלים קמפיין לידים עם איזו סוכנות דיגיטל ששידך לי חבר. השקענו כבר קרוב ל-1 מיליון ₪ במדיה", מספר לי האיש, "העניין הוא שאין כמעט ליד אחד טוב שנכנס. ותוסיפי על זה גם את הזמן והאנרגיה שאנשי המכירות שלי מבזבזים בטלפונים לאנשים שלא מבינים בכלל מה אנחנו מציעים".
נשמע לכם מוכר? אם כן, אני מציעה לכם להקדיש כמה רגעים לקריאת המאמר הזה, שבו אני בוחנת את הטעויות הנפוצות, ומציעה גישה אסטרטגית חדשה שתעזור לכם לגייס לידים איכותיים ורלוונטיים ולקדם תהליכי מכירה יעילים.
חקרו את פרסונת הלקוח שלכם
אחת הטעויות הנפוצות שאני נתקלת בהם היא להתחיל לשווק מבלי לחקור לעומק את פרסונת הלקוח.
זכרו שבשונה מאדם שמילא טופס פרטי קשר אצלכם באתר, בעמוד נחיתה, או במודעה שרצה ברשתות החברתיות, ליד איכותי הוא לקוח פוטנציאלי. כלומר אדם שיש לו פוטנציאל אמיתי להפוך ללקוח משלם. זהו אדם שהמוצר או השירות שלכם יכולים לספק לו ערך, לפתור לו כאב או לענות לו על צורך או הזדמנות. לכן, לפני שאתם יוצאים לדרך ומתחילים להשקיע משאבים על קמפיינים לגיוס לידים, חשוב שתגדירו בצורה מיטבית – מיהם האנשים שאתם מעוניינים למשוך אליכם לעסק.
אל תנחשו, ואל תתבססו רק על האינטואיציה שלכם. בנו פרופילים של לקוחות פוטנציאליים על בסיס מחקר לקוחות. גם אם נראה לכם לכאורה שאתם יודעים הכול על הלקוחות שלכם, שווה להתעכב על זה. גם כדי לא להשקיע כסף על קהלים לא רלוונטיים וגם כדי שלא תגיעו לקהלים הרלוונטיים עם מסרים לא מדויקים.
האפיון של פרסונת הלקוח שלכם הוא קריטי. הוא יחדד לכם מה משפיע על החלטת הרכישה של הלוח הפוטנציאלי ומה הכאב המשמעותי שאתם פותרים עבורו. אני מבטיחה לכם שבסיום השלב הזה תכירו טוב יותר את הצרכים של קהלי היעד שלכם, את תחומי העניין שלהם ואת המוטיבציות שלהם לביצוע רכישה.
כך תוכלו לבנות אסטרטגיית מסרים נכונה לקמפיין ולטרגט את הקהל הנכון. אל תדלגו על השלב הזה ואל תמעיטו בערכו.
אפיינו את מסע הלקוח שלכם
מסע לקוח הוא השלבים שעובר לקוח פוטנציאלי מרגע שהתעורר בו הצורך או הכאב ועד שהוא מבצע רכישה בפועל.
אם אתם מוכרים מוצר או שירות שמעורבות הרכישה בו היא גבוהה (למשל אם המחיר גבוה, אם אתם מוכרים שירותים עסקיים או כשהמניע כרוך בערך רגשי או אישי), הלקוח הפוטנציאלי שלכם כפי הנראה יערוך סקר שוק ומחקר נרחב לפני שהוא מקבל החלטה. עד שהוא יחליט לסגור עסקה הוא יצרוך הרבה מאוד מידע ותכנים, יחפש המלצות וביקורות ברשת, יתייעץ בקהילות, בקבוצות ובין חברים.
למעשה מדובר ב"מסע" די ארוך מרגע שלקוח שלכם מרגיש צורך ועד לרגע שבו הוא יקבל החלטה לסגור עסקה. המטרה שלכם היא לשמור על נוכחות רלוונטית ברשת – עם תכנים נכונים ורלוונטיים שפוגשים את הלקוח הפוטנציאלי שלכם בדיוק בערוץ הנכון ובזמן הנכון. נהוג לחלק כל מסע לקוח לשלושה שלבים (ובהמשך אסביר למה חשוב שתכירו אותם).
- מודעות – בשלב הראשון אדם מרגיש כאב, צורך או אפילו מזהה הזדמנות, אבל הוא עדיין לא יודע להגדיר בדיוק מה הוא צריך. בשלב הזה הוא עורך מחקר ראשוני ברשת כדי להגדיר לעצמו את הכאב או את הצורך שלו. מכאן אתם יכולים להבין שיש אנשים שבפוטנציה יכולים להיות לקוחות מעולים שלכם, אבל הם עדיין לא בשלים לקבל החלטה, כי הם רק בראשית הדרך. כך שאם תנסו להתקדם עם אנשים בשלב הזה לתהליך מכירה, כנראה ששיחת טלפון של איש המכירות תהייה חסרת תועלת. מה אני ממליצה? אם אתם מזהים לידים כאלה שנכנסו למשפך השיווקי , שווה לכם להתחיל לטפח אותם ולבשל אותם בהדרגה (נתייחס לזה בהמשך).
- שיקול – אדם שנמצא בשלב השני בתהליך הרכישה הוא אדם שמבין כבר מה הוא צריך, ומתחיל לבחון ולחקור אסטרטגיות שונות לפתרון שיכול להתאים לו.
- החלטה – אדם שנמצא בשלב השלישי והאחרון בתהליך הוא אדם שכבר בחר את אסטרטגיית הפתרון שמתאימה לו. אדם בשלב הזה החליט שהוא צריך שירות או מוצר כזה או אחר, ועכשיו הוא כבר כנראה מרכז כמה ספקים ומסנן את אלה שמתאימים לו ביותר. אם אדם פנה אליכם כשהוא נמצא בשלב הזה – הכו בברזל (כי הוא חם!) והציעו לו עסקה.
הכינו מסרים ותכנים מותאמים
השאלה הנשאלת עכשיו היא איזה מסרים ותכנים נכון לייצר כדי לקלוע לצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ולגרום להיכנס אלינו למה שאנחנו מגדירים "המשפך השיווקי".
אחת הדרכים שאני מציעה עליהן היא לעבור על תהליך הרכישה שאפיינתם ולגזור ממנו מילות מפתח או נושאים לתכנים. אם תדעו מה מציק ללקוח, מה עובר לו בראש, מה הוא צריך, מה כואב לו תוכלו לייצר לו תכנים ומסרים שמציעים פתרון וסוגרים לו פינה. התכנים והמסרים השיווקיים שלכם חייבים לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים בכל מיני צמתים ובשלבים שונים של התהליך.
לקוחות פוטנציאליים שנמצאים בשלב הראשון, ישמחו לקרוא תכנים שמתייחסים לכאב שלהם ועוזרים לו להם להבין מה הם הבעיה שלהם. אלה שנמצאים בשלב השני ירצו לדעת עוד על האסטרטגיות לפתרון וכן הלאה. אבל זה לא הכול. אם תדעו למשל שמדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס אמוציונאלי תדעו להתאים להם תכנים ומסרים שפורטים על הסנטימנט. אם מדובר בלקוחות שמקבלים החלטה על בסיס רציונאלי – התאימו תכנים שמדגישים כדאיות כלכלית למשל.
בנו את המשפך השיווקי
שלב ראשון: משיכת אנשים לנכסים הדיגיטליים שלכם על ידי תוכן טוב
הפיצו תכנים עם ערך. כל מיני תכנים שעונים לשלבים שונים במסע הרכישה של הלקוחות שלכם. איפה למשל אפשר להפיץ ולקדם תכנים?
- תחזקו בלוג קבוע. העלו אליו כתבות ומאמרים באופן שוטף.
- קדמו את התכנים שאתם מעלים במנועי החיפוש בצורה אורגנית. כך תאפשרו ללקוחות הפוטנציאליים שלכם למצוא אתכם כשהם מחפשים תשובות לשאלות שמעסיקות אותם.
- הפיצו את התכנים שלכם ברשתות חברתיות. בחרו את הרשתות שהלקוחות שלכם נוכחים בהן, ושם הגבירו נוכחות והפיצו את התכנים שלכם.
- שמרו על נוכחות קבועה בקהילות מקצועיות ובקבוצות. אתם חייבים להיות חלק מהשיח, להגיב, להציע, לייעץ.
- הפיצו את התכנים שלכם גם באופן ממומן כדי לקבל תוצאות מהירות יותר.
שלב שני: המרת גולשים איכותיים ללידים
ההנחה היא שאם אדם נכנס, קרא את התכנים שלכם, והשאיר פרטים, יש סיכוי לא קטן שהוא יהפוך ללקוח בסופו של דבר (לא בטוח, לא תמיד, אבל בחלק גדול מהמקרים). מה עושים?
- אם כבר נכנסו גולשים, וקראו תוכן, קדימה! הציעו להם הצעות ערך בתמורה לקבלת הפרטים שלהם. מה למשל? מדריך חינמי, מחשבון שימושי סקירת שוק מעניינת ועוד.
- שלבו בתכנים שלכם בכל הנכסים הדיגיטליים ובכל עמודי האתר אלמנטים של קריאה לפעולה. חשוב להכניס כל דבר שיגרום ללקוח פוטנציאלי ללחוץ ולהשאיר פרטים. הטמיעו טפסי התעניינות במקומות בולטים. אל תתנו לגולש לחפש וללכת לאיבוד.
שלב שלישי: לטפח את הלידים ולחמם אותם לסגירת עסקה
- עקבו אחר הלידים שלכם ודרגו אותם על פי רמת האיכות והבשלות שלהם לבצע רכישה. השתמשו במערכת CRM כדי ללמוד מכול אינטראקציה שניהלתם עם הלידים שלכם ונסו ללמוד ממנה. נתחו והגדירו מי מתוך הלידים “איכותי” ומי פחות, מי בשל למכירה ומי עדיין “בוסר”. כך תוכלו למקסם את מאמצי הטיפוח והמכירה בלידים שפוטנציאל סגירת העסקה איתם הוא הגבוה ביותר, ולהימנע מהשקעת משאבים בלידים שסיכויי הרכישה שלהם הוא אפסי.
- זיהיתם ליד עם פוטנציאל גבוה? מצוין. זה הזמן להתחיל לבנות אמון ומערכת יחסים איתו. שלחו בצורה מדודה ומבוקרת הודעות אי-מייל עם תכנים נוספים שעשויים לעניין אותו ומידע שעשוי להיות שימושי עבורו ולקדם אותו לרכישה. שימו לב שאתם מתאימים את התכנים לרמת העניין של הלקוח הפוטנציאלי ולשלב שבו הוא נמצא במסע.
כדי להעביר ליד ממצב שבו הם בשלים מאוד לסגירת עסקה – כדאי להתחיל לעניין אותו בהצעות ערך קונקרטיות, כמו תקופת ניסיון חינם או פיילוט. למעשה, זה השלב שבו ברוב המקרים אתם אמורים להעביר את הלידים הבשלים לטיפולם אנשי המכירות לביצוע המכירה הלכה למעשה.
לסיכום
אם אתם משווקים מוצרים או שירותים שמחזור המכירה שלהם הוא ארוך ותהליך הרכישה כרוך במעורבות גבוהה מצד הלקוחות, סביר מאוד להניח שלפני שהלקוח מקבל החלטה לסגור עסקה, הוא עובר מסע ארוך מאוד (שבועות, חודשים ואפילו שנה ויותר).
כשלקוח צריך לקבל החלטה כבדת משקל בין שמדובר במוצר יקר, מורכב או בעל השפעה קריטית על חייו, או אפילו על העסק או הארגון שהוא עובד בו, הוא קרוב לוודאי יחפש הרבה מאוד מידע ותוכן שיעזרו לברור, לסנן ולקבל החלטה.
זכרו שמה שיכריע את הכף לטובתכם במקרה כזה הוא שילוב בין נוכחות עקבית ומדודה בתודעה שלו, רמת המקצועיות שתפגינו, הערך ה"ייעוצי" והמלמד שתספקו לו תוך כדי המסע ומידת האמון שתצליחו לייצר אצלו.
בהצלחה!
