שבת. 7 באוקטובר 2023. בעיצומה של מחלוקת נוקבת על דיוקנה של מדינת ישראל, בשיאו של קונפליקט שמשסע את החברה הישראלית לשניים, מאיים לקרוע את ישראל מיהודה, מתרגשת עלינו המלחמה הקשה ביותר שידענו מאז קום המדינה.
הבעיטה החזקה והמטלטלת שחטפנו בבטן באותה שבת, כיילה לנו את הפרספקטיבה, והפכה סוגיות שעד ללא מזמן היו סלע המחלוקת ביננו כמעט לאזוטריות, כמו אפיזודה היסטורית חולפת ששייכת לעבר הרחוק.
אני מרשה לעצמי להעריך, שהמלחמה הזו היא לא עוד מערכה שהשפעותיה זמניות. היא פרק מכונן באפוס של האומה שלנו, שנמשיך לחיות בצל השלכותיו עוד שנים רבות קדימה.
על רקע קריסת אם כל הקונספציות, ומשבר אמון התהומי שהתגלע בין הנהגת המדינה לאזרחיה, נשטפו רחבי העולם והרשת בפרובוקציות אנטישמיות. החברה הישראלית כמו התפרקה והורכבה מחדש באחת. היא אחידה ובועטת אל מול מלחמת קיום לאומית.
אין לי מושג לאן זה יוביל, אבל כמו שזה נראה כרגע, אנחנו נמצאים בנקודה על ציר האינסוף, שבה האירועים ההיסטוריים מעצבים מחדש את הסנטימנט הישראלי ומשכתבים את הזהות ואת האתוס החברתי הקולקטיבי שלנו.
האם נכון יהיה לשנות את הסיפור?
מכיוון שמותגים אינם יכולים להיות מנותקים מהמערכת האקולוגית שהם מתקיימים בתוכה, שינוי בערכים החברתיים הרווחים מחייב במקרים רבים לפתוח את נראטיב המותג לדיון מחודש ולדייק את ערכיו וזהותו.
יש ארגונים שיידרשו לבצע התאמות ועדכונים, להציג בחזית ערכים חדשים, או במקרה של מותגים רב-לאומיים, לפתח תת-נראטיבים מקומיים, על מנת שיוכלו למצב את עצמם כחלק בלתי נפרד מהמרקם החברתי ומהסנטימנט הקולקטיבי המקומי.
במקרים אחרים, ייתכן שיהיה צורך להעריך ולהגדיר מחדש את הנורמות, הערכים והמושגים שעומדים בבסיס זהות המותג ולעדכן אותם.
ואני לא מדברת על RTM גימיקים מכירתיים טקטיים, וגם לא על מסרים שיווקיים או פרסומיים שרוכבים על העגלה, אלא על טיפול בהיבטים העמוקים של רבדי המותג, ערכיו וזהותו.
מה לזה ולנרטיב המותג?
אתוס חברתי קולקטיבי הוא כוח משמעותי ודינמי, שמשפיע לא רק על הדרך שבה אנשים תופסים ומפרשים את המציאות שלהם, אלא גם על האופן שבו הם מתייחסים למותגים. בינו לבין התנהגות צרכנים ותפיסות כלפי מותגים מתקיים קשר גומלין עמוק, יחסים סימביוטיים אם תרצו.
בשוק בעל מודעות חברתית גבוהה, לקוחות לא רק רוכשים מוצרים; הם מבקשים להזדהות עם העקרונות והרעיונות החברתיים שמותגים מייצגים. יותר מזה, לקוחות רואים במותגים ישויות בעלות-ברית למטרות, לערכים, לאמונות ולאידיאלים החשובים להם.
מותג שמצליח למזג אל תוך הנרטיב והמסרים השיווקיים שלו עקרונות וערכים חברתיים רווחים, יכול לפרוץ את קשריו עם לקוחותיו אל מחוץ לגבולות העסקיים או המסחריים. וכשזה קורה, ניצתת אינטראקציה רבת עוצמה, שבונה בין מותגים לבין לקוחותיהם מערכות יחסים מתמשכות שמבוססות על אמון ונאמנות.
השאלה שאני שואלת עצמי היא האם בהכרח שינוי באתוס ובערכים הרווחים מחייב שינוי בערכי המותג ובנראטיב שלו, או שכל נגיעה באחרונים היא משחק מסוכן שעלול לפגוע בליבת המותג ובאוטנטיות שלו.
במגבלות הז'אנר
ניווט באיזון העדין הזה דורש גישה עם תשומת לב מרבית לניואנסים. לכן, לצד הפגנת מודעות עמוקה לאתוס החדש המתפתח, מותגים חייבים להישאר אותנטיים לערכי הליבה שלהם ולDNA שלהם. מציאת הבלנס בין השניים היא זו המאפשרת לעדכן מסרים וערכים מבלי לפגוע בשלמות המותג.
נרטיב מותג משתרע מעבר לאסטרטגיות שיווקיות בלבד הוא דורש עמידה מאחורי ההבטחה, ובעידן מרושת וחברתי שבו שקיפות ואותנטיות הן ערך חשוב ומשמעותי כל כך, לקוחות מבחינים מהר מאוד בחוסר עקביות.
כל דיסוננס בין הערכים המוצהרים של המותג לבין הפרקטיקות שלו בפועל עלול להוביל לאובדן האמינות והאמון. לכן, לא די בכך שמותג יאמץ מטרות חברתיות פופולריות מן השפה אל החוץ; עליו לגלם באופן אמיתי וכן את הערכים הללו בפעולות ובקבלת החלטות יום-יומית. ההתאמה בין האתוס החברתי לנרטיב המותג אינו רק טקטיקה שיווקית, אלא מחויבות שמחלחלת לכל התרבות הארגונית.
בשורה התחתונה, גמישות בערכי המותג ובנראטיב שלו היא שם המשחק. היכולת של מותגים להסתגל למצבים חדשים ולהתאים את עצמם לשינויים שחלים בסביבה, בערכים ובנורמות הרווחות היא עדות לחוסן ולרלוונטיות שלהם.
על ידי אימוץ גמישות בשפה ובאסטרטגיה, מותגים יכולים לא רק לצלוח את סערת השינוי, אלא גם להיות מגדלור של תמיכה וסולידריות בעיני הקהל שלהם.
