תוכן איכותי הוא מרכיב מרכזי ברוב אסטרטגיות השיווק הדיגיטלי. הוא חיוני עבור מי שמעוניין ליצור רמת מודעות גבוהה למותג שלו ולאפשר לו לצמוח.
אחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות סיפור טוב, שימשוך את תשומת לב הקוראים, יעורר בהם עניין ורגש, ויותר מזה – יכול לגרום לכך שהם ירצו לצרוך תוכן נוסף שלכם. הנושא הזה חשוב בפרט אם המטרה שלכם היא לעמוד בחוק ה – 7 (העיקרון שלפיו רוב האנשים מקבלים החלטת רכישה רק לאחר שנחשפו לתוכן השיווקי שלכם לפחות 7 פעמים).
העניין הוא שאנחנו חיים בעולם של סיפורים. הרבה סיפורים. עולם שבו כל עסק או ארגון שואף לספר את סיפור המותג שלו בצורה ייחודית. אל מול ים הסיפורים האינסופי, מתעורר אתגר משמעותי – לרתק את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם ברחבי הרשת דווקא לסיפור שלכם, ובסופו של דבר להפוך את הסיפור לכוח שיווקי ומניע למכירה.
כדי לעשות את זה חשוב לזכור שבניית סיפור טוב למותג מורכבת משני שלבים – השלב הראשון הוא פיתוח הנרטיב. הנרטיב הוא מה שאנחנו מספרים לקהל הלקוחות שלנו מתחת לפני השטח, הרעיון, האמירה. השלב השני הוא הסטוריטלינג, שהוא, איך לומר במילים פשוטות? העברת הרעיונות, המידע או התוכן שאנחנו מעוניינים להעביר בצורת סיפור. פשוטו כמשמעו. איך נכון לעשות את זה? בואו נעבור על השלבים.
1. בצעו מחקר עומק
כדי לבנות נרטיב חזק ואפקטיבי שימשוך את הקוראים ויהפוך בסופו של דבר למנוע שיווקי, אתם חייבים לחקור לעומק שני אספקטים עיקריים – האחד הוא לקוחות והשני מתחרים.
מחקר לקוחות
מחקר הלקוחות שלכם מורכב למעשה משני היבטים שמשתלבים האחד באחר ולא ניתן לנתק ביניהם:
- פרסונת הלקוח – זו שמייצגת את הלקוח האידיאלי שלכם. את מחקר הפרסונה אפשר לבסס תחילה על לקוחות אידיאליים קיימים, כאלה שאוהבים ומעריכים את המוצר שלכם ושיש להם פוטנציאל רכישה גבוה. גם אם יש לכם כמה סוגים של פרסונות, בתור התחלה כדאי לכם להתמקד באחת ולמפות את כל המידע הרלוונטי שתוכלו לקבל עליה, החל מנתונים דמוגרפיים המאפיינים אותה, דרך עולם הערכים והתפיסות שלה, ההקשר החברתי-תרבותי שבו אתם פוגשים אותה, ועד להתנהגות שלה ברשת. חשוב לאפיין את ההיבטים האלה כדי להבין בבירור עם אילו סיפורים יוכלו הלקוחות להתחבר בצורה החזקה ביותר.
- מסע צרכני – אחרי שתהיה לכם תמונה ברורה של מיהו הלקוח האידיאלי שלכם, השלב הבא יהיה לערוך מחקר של המסע הצרכני שלו – מהרגע שהתעורר אצלו צורך או קושי מסוים, דרך בחינת דרכים להתמודדות ולפתרון הבעיה, ועד הרגע שהוא מוצא את המענה המתאים לו ומבצע רכישה. הבנה מעמיקה של המסע הזה והשלבים שמרכיבים אותו תאפשר לכם לפגוש את הלקוח הפוטנציאלי עם תוכן רלוונטי ומדויק למקום שבו נמצא הלקוח
מחקר מתחרים
בתהליך שלכם לגיבוש נרטיב טוב ובולט, חשוב שתבצעו מחקר טוב ומקיף ככל האפשר על המתחרים שלכם. הגדירו את המתחרים הישירים והעקיפים שלכם, קבלו מידע על מוצרים, נתוני מכירות, אסטרטגיות השיווק שלהם, מה עובד ומה לא עובד אצלם ועוד. חשוב שתבחנו היטב מה מספרים המתחרים שלכם ברשת ואיך הם מציגים את היתרון שלהם.
בכל המידע הזה תוכלו להשתמש, בראש ובראשונה, כדי להבדיל את עצמכם מהמתחרים שלכם, ולדייק את הנרטיב המותגי הייחודי שלכם.
2. גבשו את הנראטיב
ביצוע המחקר המקדים הוא אם כן התשתית שעליה תבנו את הנרטיב. אחרי שחקרתם וגיבשתם תמונה של הלקוחות והמתחרים שלכם, בתהליך גיבוש הנרטיב עצמו אתם צריכים שאול את עצמכם מספר שאלות:
למה הוקם העסק? מה הביא אתכם להקים אותו? למה אתם מאמינים בו? ייתכן מאוד שהגעתם להחלטה להקים את העסק מתוך צורך או בעיה כלשהי שניצבתם מולה, בדומה מאוד ללקוחות שלכם שיצאו למסע צרכני עם התעוררות של צורך כלשהו. בנקודה הזו של זיהוי מה שהניע את הקמת העסק, טמון הסוד להתקשרות עם קהל היעד שלכם, וממנה תמשיכו לשאול את עצמכם שאלות נוספות.
איפה התחלנו ולאן הגענו כחברה? סיפורים מדברים על טרנספורמציה. בגיבוש הנרטיב של העסק שלכם תעמדו על התהליך שעבר העסק ומייסדיו למן ההתחלה עד עצם היום הזה, ומהמקום הזה תוכלו לפנות ללקוחות ולעזור להם לעבור תהליך בעצמם.
איזו בעיה אנחנו פותרים ללקוחות שלנו? גיבוש הנרטיב הוא בעיקרו מציאת נקודות החיבור בין העסק לבין הלקוחות. כאמור, ייתכן מאוד שהמסע שלכם להקמת העסק התחיל מאותה הסיבה שבעתיד יפנו אליכם לקוחותיכם, וכפי שהחיים שלכם השתנו מאז הקמת העסק, כך גם תצליחו לשנות את חייהם של הלקוחות בעזרת מציאת מענה לצורך שלהם.
מהן אבני היסוד, ה-DNA של המותג שלנו? בתהליך גיבוש הנרטיב תרצו להגדיר את סט האמונות והערכים שלכם, לדעת מה קובע את הטון של העסק, מהו החזון המקורי של העסק ומה הופך אותו לייחודי ושונה ממתחריו. ההבנה של אבני היסוד הללו היא שתשמש לכם כמצפן חשוב מאוד אחר כך ביצירת הסטוריטלינג.
לאחר שעניתם על השאלות האלה, הגדירו את היסודות של הנרטיב שלכם. נסחו לעצמכם משפטים שיבטאו את הרעיונות המרכזיים. אלה ישמשו אתכם כאבני יסוד רעיוניות בהמשך.
3. בנו את הסיפורים עצמם
כדי לספר את הסיפורים הנגזרים מהנרטיב שלכם ולשלב אותם בקונטקסט הנכון באופן שמייחד אתכם מהמתחרים, אתם צריכים לשאול את עצמכם אילו סוגי סיפורים יהדהדו וישפיעו על הלקוחות הפוטנציאליים שלכם? התשובה לכך נעוצה בתשובות שקיבלתם במחקר הפרסונות ומתחרים .
יש מגוון סיפורים שתוכלו לספר – החל בסיפורים של לקוחות, דרך סיפורים על מנהלי חברה, סיפורים על הקמת חברה, סיפורי הצלחה ועד סיפורים של עובדים. לא משנה איזה סיפור אתם יוצרים, זכרו את העקרונות הבאים:
- בחרו את המילים בקפידה – למילים יש כוח, ועל אנשים שונים הן משפיעות בצורה שונה. התחשבו בפרסונה שלכם כדי לבחור במילים שיתמכו במטרה שלכם, ובצעו בהן שימוש מושכל ומודע. זכרו שבחירת המילים והאופן שבו אתם מספרים את סיפור המותג תומכים בזהות שלו ועוזרים לכם לעצב את הדרך שבה הקוראים שלהם תופסים את המותג.
- התאימו סיפורים לשלבים שונים של מסע הצרכני – ככל שתקפידו לייצר סיפורים שונים המתאימים לשלבים השונים שבהם הלקוח נמצא במסע הצרכני שלו, כך תגדילו את יצירת ההזדהות של הלקוחות עם ה"גיבורים" בסיפור, ותבטיחו לעצמכם סיפור בעל השפעה שיווקית. סיפורי הצלחה למשל הם מסוג הסיפורים שמתאימים לשלב האחרון של מסע, שבו לקוח כבר בשל לסגור עסקה. סיפורים על הקמת החברה או על פעילות חברתית שלה מתאימים יותר לשלבים ראשונים של הגברת מודעות, עיצוב תפיסה חיובית ובניית אמון.
- צרו סיפורים בפורמטים שונים – כדאי מאוד לייצר סיפורים במגוון פורמטים (וידאו, מאמרים, פוסטים). אל תשכחו שלקוחות שונים מעדיפים לצורך את המידע שלהם בצורות שונות. ככל שתיצרו הזדמנויות שבהן לקוחות שונים יפגשו את הסיפורים שלכם בצורה המועדפת עליהם, תוכלו להבטיח לעצמם שתוכן הסיפור יגיע אליהם וייגע בהם.
- בדלו את הסיפורים שלכם מהמתחרים – הקפידו ליצור סיפורים שמציגים את הערך המוסף שלכם על פני המתחרים שלכם בצורה חכמה ואלגנטית. טפלו בסיפור בנקודות שהמתחרים שלכם לא נגעו בהם, או הציפו בעיות וצרכים שלא נתנו להם עד כה מענה.
לסיכום
ביצוע מחקר טוב על הדמויות המרכזיות מולן אתם פועלים כמותג הוא המפתח ליצירת סיפור בולט ומבדל בתוך ים הסיפורים. מחקר טוב יעזור לכם לגבש נרטיב מהודק שמשקף את הזהות והייחודיות שלכם, ליצור תקשורת טובה ומתמשכת עם הלקוחות שלכם, ויאפשר לכם ליצור סיפורים שיש בהם מסרים אישיים ולבנות מערכת יחסים המבוססת על אמון .
