כמה פעמים בחיים שמעתם את המשפט "זה לא רק היעד, חשוב להנות מהדרך"? קלישאתי ככל שהוא, המשפט הזה נכון כמעט לגבי כל דבר. אבל כשמדובר במסע שהלקוחות שלכם עוברים מרגע שנחשפו למותג שלכם ועד לרגע הרכישה (ולפעמים גם אחרי), המשפט הזה מקבל משמעות חדשה ורבת השפעה על השורה התחתונה. איך הופכים את מסע הלקוח לחוויה מהנה ונעימה, ומה עלול לקרות אם החוויה מתסכלת? בואו נצלול.
למסע הלקוח עם המותג שלכם ברשת יש תחנות רבות ומגוונות – הוא יכול להתחיל בחשיפה לשירות או מוצר דרך מודעת פרסום, פוסט ברשתות חברתיות, סרטון וידאו, מאמר או כתבה, ולהמשיך כמובן בביקור באתר או באפליקציה, בקריאת המלצות ביקורות ברשת, באינטראקציה עם נציגת שירות לקוחות, תקשורת עם צ'אט בוט, בקשר עם מרכז תמיכה ועוד ועוד.
כל את מהתחנות האלה מוגדרת כנקודת מגע (Touch Point) שיש למותג שלכם עם הלקוח, ובכל אחת ניתנת לכם הזדמנות להשאיר על הלקוח רושם מצוין שיהפוך את המסע לחוויה חיובית, זורמת ומהנה, או לשלילית, מסתכלת ומסורבלת.
המסע המופלא
השקעה במסע הלקוח היא הכרחית עבור כל מותג. הנתונים מראים כי לקוחות עם חווית מסע חיובית הם בעלי סיכוי גדול יותר לחזור עליה, ולהעדיף אותה על פני המתחרים. מספיק להזניח תחנה אחת במסע הלקוח שלכם (למשל, חוסר זמינות או אי מענה לשאלות) כדי לגרום ללקוח לבחור במותג אחר, או במילים אחרות – לנטוש את המסע: אחד מתוך שלושה לקוחות יעזבו מותג שאהבו בעקבות חוויה שלילית אחת (superoffice.com).
כדי להמחיש, בואו ננסה לדמיין שני מסעות לקוח אפשריים:
במקרה האחד – אתם נתקלים במודעה בפייסבוק, המוצר מוצא חן בעיניכם, ואתם מקליקים. משום מה העמוד לא מציג את המוצר שביקשתם לראות, ואתם מנסים לחפש אותו באתר. האתר טען באיטיות וקצת לפני שאיבדתם סבלנות, מצאתם את המוצר, הוספתם לעגלה, והגעתם לדף התשלום. עולה הצעה לקוד קופון, וכמובן – אתם לוחצים עליו. הופ – נזרקתם מהעגלה בחזרה לדף הבית. נכנסים בחזרה לעגלה, הקוד מוזן, יופי! עכשיו רק לרכישה ו-לא.
האתר מבקש ליצור חשבון על מנת לבצע רכישה. אתם מנסים לפנות לראות אם יש עוד דרך ליצור קשר כדי לבדוק אם יש אפשרות לרכישה חד פעמית, אבל אין צ'טבוט, והטלפון המופיע לא זמין. בשלב זה החוויה כבר עברה את קו התסכול, אתם ממילא לא רוצים לקנות מוצר כשאלה התנאים. נו, כנראה תוכלו למצוא אותו באתר אחר.
במקרה השני – יש מודעה נחמדה שמובילה אתכם לעמוד המוצר, אתם מוסיפים אותו לעגלה, האתר מציע קופון – הוא מוזן לעגלה, ניתנת לכם בחירה אם לפתוח חשבון או לבצע רכישה חד פעמית – והופ. המוצר בדרך אליכם. "באתי, ראיתי, קניתי, המלצתי".
ללא כל ספק – אתם רוצים שחווית הלקוח שלכם תהיה חלקה, חיובית, נעימה ונטולת עיכובים כמו במקרה השני. כמובן שאלה מקרים נקודתיים המתארים רכישות דיגיטליות ולא מעט כשלים טכניים, אך לא חסרות דוגמאות נוספות המתארות מסעות לקוח מתסכלים הכוללים תורים ארוכים, חוסר במענה מקצועי, אי זמינות בערוצים דיגיטליים, והרשימה עוד ארוכה.
הדרך ארוכה ומפותלת - אפשר גם אחרת
כיצד אם כן, תוכלו להפוך את מסע הלקוח שלכם לחוויה חיובית מהנה, שבעקבותיה הוא או היא יוכלו להמליץ על המותג שלכם בחום? הנה כמה שלבים שכדאי לפעול לפיהם:
1. מפו מראש את כל התחנות במסע – פתחו גיליון נקי ורשמו עליו את כל נקודות המגע הדיגיטליות האפשריות עם הלקוח בין שהן מתרחשות אונליין . עברו על כל סוגי התרחישים, ההתנהגויות והנתיבים שלהערכתכם לקוח עשוי לעבור. פרטו מה קורה בכל תחנה. מול מי או מה הלקוח מנהל אינטראקציה, מה סוג המידע שהלקוח מקבל ומה יקדם אותו לשלב הבא במסע. חשבו מראש גם על נקודות הכשל האפשרויות במהלך המסע. נסו למפות ולנבא אותן ומצאו להן מענה. סביר להניח שתהיינה תקלות בדרך, אבל תמיד תוכלו לתקן ולשפר תוך כדי תנועה.
2. צמצמו שלבים בתחנות מעבר – אם הלקוחות שלכם צריכים לבצע מספר רב של צעדים מרגע ההקלקה עד השלב הבא במסע, או חווים קשיים ותקלות, סבירות גבוהה שיוותרו על השלמת התהליך. לכן אל תסרבלו. "עצירה" בתחנה צריכה להיות קצרה והמעבר לשלב הבא חייב להיות פשוט.
הנה דוגמה שממחישה היטב את הרעיון – חנות צעצועים מקוונת חוותה ירידה במכירות. בעלי החנות בדקו ומצאו כי 80% מהלקוחות עוזבים את עגלת הקניות שלהם מלאה ולא משלימים את הרכישה. לאחר בדיקה מסתבר שבסוף תהליך הרכישה הלקוחות מתבקשים למלא עשרה שדות שונים של פרטים. וזה, איך אומרים… Big mistake. Huge. זו תחנה קטנה ומשמעותית. עד כמה? מחקרים מראים שצמצום השדות למילוי מ-11 ל-4 יכול להגביר ב-120% את השלמת התהליך. וגם במקרה זה, הפחתת השדות פעלה כמו קסם: ארבע שדות, כפתור תשלום.
3. ספקו מידע זמין – כשאתם מספקים ללקוחות שלכם מידע רלבנטי וזמין על המוצר או השירות ועונים לשאלות שלהם בזמן אמת, אתם עוזרים להם להמשיך במסע ומקדמים אותם לעבר רכישה מלאת סיפוק. כשלקוחות יודעים שיש להם מענה ומידע עדכני, הם בוטחים במוצר שלכם ולכן ירגישו בטוחים גם אם יעלו תקלות טכניות לא צפויות.
בהמשך למה שנכתב בנקודה מספר 1, כדאי מאוד לחשוב על מענה במקרה של תקלות ושאלות בין שמדובר במענה על ידי נציג תמיכה או צ'טבוט. אם אתם מקבלים מספר רב של פניות או שאלות באותה סוגיה, תוכלו ללמוד מכך ולשפר את המסע למשל, אם למשל, לקוחות רבים שואלים באיזה צבע מגיע כל מוצר, זו כפי הנראה נקודה לשיפור. על ידי כך שתספקו מראש את המידע על כל מוצר ("זמין בצבעים….") תוכלו לשפר ולייעל את המסע.
4. כוונו את הלקוח בדרך – קחו בחשבון שלא תמיד לקוח שנכנס אליכם לאתר או לאפליקציה יודע מה הוא אמור לעשות כדי להתקדם במסע. לכן, כדאי מאוד להשתמש במיקרו קופי ולהוסיף טקסטים ש"מדברים" אל הגולש בגובה העיניים. מעבר לכך שזה מייצר תחושה של אינטראקציה ידידותית זו דרך להנחות את הלקוח מה עליו לעשות בשלב הבא כדי להתקדם במסע. לקוח לא צריך לעמוד אובד עצות מול המסך. אם הוא טעה, הקפיצו לו הודעת שגיאה, הציגו פופ אפים עם הסברים ברורים שמכוונים אותו בדרך. הוסיפו הנחיות פשוטות להבנה על כפתורי ההנעה לפעולה. כל אלה מייצרים תחושה שמישהו מלווה במסע.
5. הפכו את שלב השלמת העסקה לפשוט וקל – הפחיתו את הצעדים הדרושים להשלמת עסקה למינימום האפשרי. כשאתם מפחיתים שלבים, אתם מצמצמים נקודות חיכוך שמסרבלות את מסע הלקוח שלכם ומגדילים פי כמה את הסיכוי לכך שהעסקה תושלם והרכישה תבוצע (למשל, האם מוכרחים לפתוח חשבון דווקא עכשיו לפני השלמת הרכישה? לא בטוח. אם לא – וותרו על זה). אפשרו ללקוח לשלם במגוון אמצעי תשלום.
6. בקשו משוב מהלקוחות – לא בטוחים איפה אפשר לשפר את מסע הלקוח שלכם? אפשרות נוספת היא לשאול את הלקוחות שלכם. איתרתם רכישה שלא הושלמה אצל לקוח רשום? שלחו בקשה למשוב. רכישה הושלמה בהצלחה? עוד הזדמנות מצוינת למשוב. יתרון נוסף להתייעצות עם הלקוחות שלכם הוא המסר שדעתם והחוויה שלהם חשובה לכם, והם יזכרו את זה לטובה.
לסיכום
הלקוחות שלכם הם המותג שלכם, וחווית מסע לקוח מיטבית, זורמת וקלה תוביל אותם במורד המשפך השיווקי פעם אחר פעם. כשיש לכם אתר מסודר עם מידע נגיש, בהיר וזמין, ניווט קל, וחווית רכישה מסודרת ומהירה – אתם בדרך הנכונה. אל תשכחו כשמדובר במסע הלקוח, שינוי קטן יוביל לשיפור גדול.
יש לכם אתר אי-קומרס או אפליקציה ואתם רוצים לשפר את מסע הלקוח שלכם? דברו איתנו!
