אני מניחה שתסכימו איתי שתוכן איכותי הוא שם המשחק בשיווק, בפרט אם אתם משווקים מוצר או שירות שתהליך הרכישה שלו ארוך וכרוך במעורבות גבוהה. אלא שלא תמיד פשוט לייצר תוכן טוב, שמקדם את הלקוחות שלכם לאורך המסע הצרכני. ואני לא מדברת על סגנון הכתיבה ועל איכות הניסוח. אני מדברת על תכנון התכנים, על בחירת הנושאים ועל בניית מתווה נכון שמכוון בדיוק לצרכים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
מרבית הלקוחות הפוטנציאליים לא מגיעים אל האתר שלכם מוכנים ובשלים לרכישה. רוב האנשים נמצאים בשלב שבו הם רק התוודעו לצורך או לבעיה ועדיין מחפשים מידע ראשוני שיעזור להם לפתור את הבעיה. עם התוכן הנכון, תוכלו לגרום לאנשים האלה להפוך ללידים שלכם, ובהדרגה לטפח ולהוביל את הרלוונטים שביניהם לקראת סגירת עסקה.
חשוב לזכור שאם אתם מייצרים תכנים שלא עונים למה שלקוחות מחפשים והנושאים שאתם כותבים עליהם לא רלוונטיות לסוגיות שמעסיקות אותם – אתם מבזבזים משאבים.
איך תדעו אילו תכנים לייצר? דרך אחת אפקטיבית במיוחד היא לתחקר את אנשי המכירות אצלכם בחברה. מאחר שהם האנשים שמנהלים אינטראקציות יום-יומיות עם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם הם חשופים למה שמעסיק אותם, לשאלות, לכאבים, ללבטים ולהתנגדויות כמו גם למוטיבציות ולמניעים לסגירת עסקה.
שיחה אחת עם איש או אשת מכירות תגלה לכם "סודות" ששווים המון (ואגב, אם אתם מהמהדרין, אז כדאי אפילו לשבת לצד איש או אשת מכירות להאזין לשיחה מהצד, ולבקש אישור לקרוא תכתובות בין אנשי מכירות ללקוחות באי מייל).
על כל פנים, אם תדעו לשאול את השאלות הנכונות, תקבלו תשובות שיכולות לשמש אתכם כנושאים מעולים לתכנים שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם ירצו לקרוא.
מה כדאי לשאול?
שאלה 1: על איזה פיצ'רים או יתרונות הלקוחות שלנו מדברים הכי הרבה בשיחת מכירה?
כשתדעו במה הלקוחות הפוטנציאליים שלכם מתעניינים, יהיה לכם קל יותר ליצור תוכן שמדבר אליהם. בקשו מנציגי המכירות שלכם רשימה של לפחות חמישה יתרונות או פיצ'רים שלקוחות פוטנציאליים בדרך כלל מדברים עליהם, או מתעניינים בהם. נסו להבין מאנשי המכירות, מה בפיצ'רים או היתרונות הוא אטרקטיבי בעבור הלקוחות ומדוע. זה יכול לספק לכם לא מעט רעיונות לפוסטים לבלוג שיהיו איכותיים, מעניינים ורלוונטיים.
שאלה 2: מה הסיבות העיקריות שלקוחות פוטנציאליים בוחרים במתחרים שלנו?
בעולם מושלם, כל לקוח פוטנציאלי הופך בסופו של דבר ללקוח משלם. המציאות, לעומת זאת, היא אחרת, ועם כל הרצון הטוב – בלתי אפשרי להמיר כל ליד. אבל אם תבינו מדוע הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בוחרים לבסוף במתחרה, תוכלו ליצור תוכן שיכוון אותם טוב יותר אל המוצר או השירות שלכם ויניח את דעתם לגביו.
לא חסרות התנגדויות לדבר עליהן, וכשאתם מחפשים רעיונות לפוסטים מעניינים – זה הופך מחיסרון ליתרון. למשל, אחת ההתנגדויות הנפוצות הן חוסר ביטחון של הלקוח לגבי היכולת של המותג או השירות הספציפי שאתם מציעים לפתור את הבעיה. במקרה כזה ללקוחות הפוטנציאליים כבר יש צורך בוער שהם מוכנים לטפל בו, הם כבר מעוניינים בפתרון, הם רק לא משוכנעים שאתם מסוגלים לספק את הסחורה.
מה תוכלו לעשות לגבי זה? הדבר החשוב ביותר הוא לטעת אמון וביטחון בלקוחות הפוטנציאליים שלכם. יש הרבה דרכים לעשות זאת, למשל על ידי ציטוט לקוחות קיימים או הפניה לסיפורי הצלחה. כשתדעו למה הלקוחות הפוטנציאליים בוחרים ללכת למתחרים שלכם, יהיה לכם קל יותר ליצור תוכן שישנה את דעתם – ומחלקת המכירות תודה לכם על כך!
שאלה 3: איזה שאלות נפוצות עולות ביום-יום?
אם תדעו אילו שאלות אנשי המכירות נשאלים על ידי תקבלו לידיכם מידע שיפתח לכם דלת לעולם שלם של רעיונות לכתיבת תוכן. הרבה שאלות מלקוחות מתחילות לעיתים קרובות ב"איך אני …?" "איך אפשר ל…"?
הבינו מה הלקוחות מבקשים לדעת או ללמוד על הפתרון שאתם מציעים ותשאבו מזה נושאים לפוסטים בבלוגים, ספרים אלקטרוניים או פודקאסטים שתוכלו ליצור בעתיד עבור הקהל שלכם. יצירת תוכן שעונה על השאלות האלה תעזור לתמוך ברוכשים עתידיים שתוהים לגבי אותה סוגיה. ברגע שתהיה לכם רשימה של שאלות נפוצות, התחילו באיסוף המידע הרלוונטי. נסו לפרק כל נושא לתת נושאים ולהפוך כל תת נושא לפיסת תוכן.
שאלה 4: איפה החסם הגדול ביותר בתהליך הסגירה?
כדי לקדם לקוחות פוטנציאליים לאורך המסע הצרכני עד לסגירת עסקה, כדאי מאוד להכיר גם את הגורמים שמהווים חסם של הרגע האחרון. נכון. המכירה עצמה נעשית על ידי אנשי המכירות, אבל אם תדעו מראש מה יכול לגרום ללקוח לסגת בדקה התשעים, תוכלו "לרכך" אותו בהדרגה באמצעות תוכן שינטרל את החסם ויקל על איש המכירות להסיר אותו.
אם למשל לקוחות פוטנציאליים רבים נתקעים בשלב הדיון על המחיר, ניתן לשער, שהם מודאגים מהוצאת כסף רב על הפתרון המוצע דברו איתם על התמורה למחיר (Value for Money). תוכלו לייצר מאמר שמשווה בין המוצר או השירות שלכם לבין אלה של המתחרים למשל. כך, גם אם הפתרון שלכם אינו זול יותר, אתם עדיין שולטים בנרטיב. זה מאמר שיש בו ערך גם עבור הלקוחות וגם עבור מחלקת המכירות שלכם.
שאלה 5: האם הלקוחות הפוטנציאליים מזכירים לפעמים את התוכן שנתקלו בו לגבינו ברשת? אם כן, מה הם אומרים עליו?
נצלו את השיחה עם אנשי המכירות כדי לקבל משוב לגבי נושאים שכתבתם עליהם בעבר, וכבר רצים ברשת. שאלו את אנשי המכירות אם לקוחות מזכירים תוכן בנושא מסוים שהם נתקלו בו. אם לקוח מעלה בשיחת מכירה תוכן שהוא קרא הוא כפי הנראה מתעניין בו יותר מבנושאים אחרים. לכן, כדאי להעיף מבט בתכנים שהעליתם בעבר בנושא הספציפי ולייצר תכנים נוספים שיעסקו בו.
הבהירו למחלקת המכירות שאתם מעוניינים לשמוע כל תגובה או משוב לגבי התוכן שלכם, בין אם התגובות חיוביות או שליליות – זה יסייע לכם לבנות את אסטרטגיית התוכן העתידית.
לסיכום
קשר הדוק בין מחלקת השיווק למחלקת המכירות הוא הכרחי. זה נכון שכאנשי השיווק של החברה, תפקידכם לייצר תוכן, אבל זה לא אומר שאתם חייבים לעשות את זה לבד. חשבו מחוץ לבועה שאתם כותבים בה, ומנפו את הניסיון והמידע שקיים אצל אנשי המכירות. זהו שיתוף פעולה משמעותי שיכול לעזור לכם ליצור תוכן איכותי, שיזרים תנועה לאתר, יגדיל את אחוזי ההמרה, ויניב תועלת לכל הצדדים המעורבים.
בהצלחה!
