המרוץ לאתר: מה כולל פרויקט הקמת אתר ולמה כדאי להכיר את תהליך העבודה שלב אחר שלב?

ככל שאני פוגשת יותר סמנכ”לי שיווק ובעלים של חברות, אני מבינה שרובם עדיין מייחסים לתוכן ערך אמורפי ובלתי מדיד. אמנם כמעט כולם מייצרים תוכן, אבל מעטים מאוד עוצרים לבדוק האם התוכן שלהם תורם למכירות, או האם הוא מחזיר את ההשקעה. כן, כולם מאמינים שתוכן הוא כלי שתורם למודעות למותג ועוזר למיצוב ולתפיסת מומחיות ומובילות, אבל עדיין מניחים שתוכן הוא מוצר שאי אפשר למדוד.

מסתבר שמנהלי שיווק רבים אינם בטוחים שהמשאבים שהם משקיעים ביצירה והפצה של תוכן אכן מחזירים את עצמם. נתון די מטריד אם חושבים על זה. הרי אם אנחנו לא יודעים אם האסטרטגיות שלנו עובדות, איך נוכל לייעל אותן כדי למקסם תוצאות?

הסיבה לכך שמשווקים רבים נוטים להישען בעיקר על פרסום היא יכולת מדידה מיידית ופשוטה. כשאתם מריצים קמפיין ב-AdWords אתם יכולים לראות את ההחזר על ההשקעה בקלות רבה יחסית. אתם יודעים כמה השקעתם ביצירת מודעה, כמה אתם משלמים למנהל הקמפיין ומהו תקציב המדיה שלכם. ברגע שמשתמש מקליק על המודעה, או מבצע המרה, אתם יודעים לייחס את ההמרה הזו ישירות למודעה ולדף הנחיתה המשויך אליה. המדידה היא ברורה.

החזר על ההשקעה בשיווק מבוסס תוכן, לעומת זאת, הוא לא בהכרח ישיר ומיידי. האפקט שלו הוא הרבה פעמים מצטבר, אבל ההשפעות שלו לא מוטלות בספק.

שיווק תוכן הוא כמו תכנית חיסכון

על אף שהכנת התשתית הראשונית יכול להימשך מעט זמן, ברגע שהיא מתחילה לזוז, היא גדלה ומתפתחת בתחזוקה מינימלית, והופכת את כל מאמצי השיווק האחרים שלכם להיות יעילים יותר.

היתרון הגדול שמקנה לכם שיווק מבוסס תוכן הוא היכולת להתבסס על אותם נכסי תוכן לאורך שנים. ברגע שהעליתם את התוכן לרשת, הוא שם והוא קיים וממשיך לייצר לכם הכנסות בתחזוקה מינימלית. אם אתם מקפידים לעדכן את התכנים שלכם ושומרים אותם רלוונטיים, תמצאו שככל שהזמן עובר ההחזר על ההשקעה ממשיך לגדול, מבלי לשפוך מיליוני שקלים על מודעות.

שיווק מבוסס תוכן מייצר אצל הלקוחות הפוטנציאליים שלנו חוויה חיובית שהופכת לאמון שמניע את קבלת ההחלטות. התוצאה יכולה להגיע לפי 3 יותר לידים עבור 1 דולר בהשוואה למודעות פרסום. אבל הפרמטר החשוב יותר הוא איכות הלידים. בשונה מפרסום מודעות, הלידים שמגיעים משיווק מבוסס הם ממוקדים יותר, איכותיים יותר ובעלי פוטנציאל סגירת עסקה גבוה יותר.

הנוסחה הבסיסית לחישוב ROI של תוכן

כדי להבין אם אסטרטגיית התוכן שלכם אתם עובדת אתם צריכים למצוא את הקשר בין השקעה בתוכן לבין ההכנסות שהתוכן מייצר. וכדי לעשות זאת, אתם פשוט צריכים לדעת איך למדוד את התוצאות.

1. התחילו מחישוב ההשקעה

המרכיב הראשון בנוסחה הוא ההשקעה בתוכן. כדי לחשב את ההוצאות שלכם על שיווק מבוסס תוכן קחו בחשבון את כל מה הפעולות שאתם מבצעים בפיתוח אסטרטגיות תוכן, יצירת התכנים, הפצתם והקידום שלהם, בין אם בצורה אורגנית או ממומנת.

הכניסו לתוך זה גם את ההוצאות שלכם על שימוש בכלי מחקר ואנליטיקס, אופטימיזציה שאתם מבצעים באתר שלכם, שימוש בכלי שיווק אוטומטיים והוסיפו גם קידום תוכן ממומן. כדי לקבל תמונה מדויקת, אל תשכחו לכלול גם את שעות העבודה של כל העוסקים במלאכה. סכמו את כל ההוצאות על המרכיבים האלה במשך תקופה וחלקו את סכום ההוצאה במספר פרטי התוכן שייצרתם באותה התקופה, כדי לדעת מה ההשקעה בכל פריט תוכן.

2. חשבו את ההחזר

המרכיב השני בנוסחה הוא ההכנסות שלהם מהתוכן. הדרך הקלה ביותר היא למדוד את מספר ההפניות (לידים) שנוצרו ישירות על ידי פיסת תוכן ספציפית בפרק זמן נתון, את כמות ההמרות מלידים לטרנזקציות, ואת סכום הטרנזקציות מכל לקוח שהמיר. לאחר שחישבתם את ההוצאה שלכם על כל פיסת תוכן, הפחיתו את הסכום משווי הלידים שפיסת תוכן זו ייצרה עבורכם במשך תקופה נתונה.

לשם המחשה, אם הוצאתם 500 ₪ כדי ליצור ולהפיץ פיסת תוכן, והתוכן זה ייצר לכם במהלך הרבעון לידים בשווי 2000 ₪, ההחזר מפיסת התוכן הזו במהלך הרבעון הוא 1500 ₪ (2000-500). כלומר 300% מהסכום שהשקעתם עבור אותו רבעון.

 עד כאן העיקרון הוא פשוט למדי. אבל בואו נחשוב למשל על המקרה הבא – אדם הגיע לפיסת תוכן שלכם, נכנס אליה, קרא אותה, ואז עזב את האתר. אותו אדם הגיב לבלוג שלכם והתחיל לעקוב אחר העמוד שלכם בפייסבוק. כעבור שבועיים אותו גולש נתקל במודעה שלכם, הקליק עליה וביצע הזמנה. תיאורטית, אם אתם לא מודדים את ביצועי התוכן שלכם יכולתם לייחס את המכירה הזו באופן מוחלט למודעה, כשלמעשה זה רחוק מהאמת.

3. וודאו שהטמעתם כלי אנאליטיקס (Google Analytics)

כדי לדעת לייחס את ההמרות ללידים או הטרנזקציות לתכנים שאתם מייצרים, אתם חייבים לעקוב אחר ביצועי התכנים שלכם בכלי אנאליטיקס. מעקב הביצועים מאפשר לכם לדעת אילו תכנים מניבים לכם את ה ROI הגבוה ביותר, כדי לייצר תכנים נוספים דומים ולמקסם את ההחזר על ההשקעה.

הדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא לבנות משפכי שיווק שבאמצעותם תוכלו להוביל לקוחות פוטנציאליים לאתר שלכם באמצעות תוכן. משפכים אלה עשויים להתחיל בהודעת אי-מייל, במדיה חברתית או באתר אחר העוסק בנושא, אבל כולם בסופו של דבר אמורים לגרום לאנשים הרלוונטיים להגיע אליכם לאתר ולהמיר.

4. הגדירו מטרות (goals)

כמו בכל משפך שיווקי שאתם מאפיינים, גם כאן חשוב להגדיר את מטרות. מטרות יכולות להיות כל דבר שתבחרו שיכול להעיד על שלב נוסף במסע הלקוח. הן יכולות להיות קבלת אישור רכישה, קבלת דף תודה לאחר הורדת גרסת ניסיון ללא תשלום, הורדת ספר אלקטרוני, צפייה בתוכן מסוים וכדומה.

ברגע שהמשפך השיווקי שיצרתם פועל למשך תקופה, אתם יכולים לבחון את היעילות שלו בכל הנוגע להשגת המטרות ולקבל תובנות מעולות לגבי היכולת של התכנים שלכם לייצר המרות.

עקבו באנליטיקס אחר כל צעד שהמבקר מבצע לפני שהוא מגיע אל דף היעד, כדי לקבוע כמה יעיל כל צעד בהובלת הגולש להשלמת המטרה הרצויה. מכיוון שהמרות באמצעות שיווק תוכן עשויות להתרחש גם בדרכים ישירות פחות,  כדאי ליישם גם נתיב יעד הפוך (reverse goal path) כדי לעקוב לאחור כיצד ההמרה התרחשה.

5. עקבו אחר שיעורי ההמרה

בתחילת מסע הלקוח, כדאי לעקוב אחר שיעורי ההמרה של השארת פרטי קשר (המרה ממבקר לליד), בפרט אם ההחלטה על רכישת המוצר שלכם כרוכה בתהליך רכישה ארוך או מורכב. מרגע שיש לכם פרטים ליצירת קשר, אתם יכולים לספק ללקוח הפוטנציאלי שלכם תוכן מותאם אישית כדי לספק לו חוויה רלוונטית יותר.

כדי לעקוב אחר שיעור ההמרות שמייצרת לכם כל פיסת תוכן, בדקו ב-Google Analytics מהו מספר הביקורים היוניקים שלה. לאחר מכן בדקו כמה מתוך אותם מבקרים יוניקים ביצעו המרה והשאירו פרטי התקשרות. כדי לקבל תמונה מדויקת יותר, ישמו נתיב יעד הפוך ועקבו אחר הדרך שעבר הלקוח עד להמרה. שיעור ההמרה הוא מספר ההמרות חלקי מספר הביקורים היוניקים. למשל, אם נרשמו 30 ביקורים יוניקים בפוסט ו-5 מתוך הקוראים מילאו טופס ושלחו לכם פרטי קשר, שיעור ההמרה של אותו פוסט הוא סביב 16%.

 6. השתמשו ב- UTM   למעקב  (Urchin Tracking Module)

אני מציעה את שיטת המעקב הזו בהסתייגות, כי היא מעט טריקית. יחד עם זאת, היא מספקת תובנה חשובה לגבי האופן שבו התוכן שלכם עובד בצורה משולבת. כאמור, לעיתים יש צורך במספר פיסות תוכן או בתוכן בשילוב מודעות כדי שתתרחש המרה.

על ידי תיוג התוכן תוכלו להבין עם איזה מהתכנים שלכם הגולש יצר מעורבות בפעם הראשונה. שיטה זו היא חשובה, משום ישנם תכנים רבים שאנחנו משתמשים בהם לצורך הגברת מודעות המותג. תכנים כאלה אמנם אינם מובילים באופן ישיר למכירות, אבל ללא תכנים שמגבירים את מודעות המותג, סביר להניח שמלכתחילה לא הייתם זוכים לתשומת הלב של אותם מבקרים.

אתם יכולים להתחיל עם גוגל תג מנג’ר. צרו לעצמכם לינק תג יוניקי על פיסת תוכן עיקרית שאחריה אתם רוצים לבצע מעקב. כך, כאשר מישהו יקליק על הלינק מאותה פיסת תוכן, תוכלו לשייך את אותו תוכן ליצירת אותו ליד.

שיטה זו חשובה משום שתוכן מסוים הוא עבור מודעות למותג, וגם אם הוא אינו מוביל ישירות למכירה, הוא חשוב כדי לייצר את תשומת הלב של המבקר מלכתחילה. 

קחו בחשבון שאינטראקציה כזו עשויה לקרות חודשים לפני שהאדם הופך ללקוח בפועל, ופה היתרון של השימוש ב-UTM. הוא מספק לכם תמונה ברורה על הדרך שבה התוכן שלכם פועל בצורה משולבת כדי להחזיר את ההשקעה.

7. קחו בחשבון את ההשפעות המצטברות

כפי שצוין קודם לכן, כוחו של שיווק מבוסס תוכן הוא לא בהכרח ביכולת ששלו לייצר מכירות באופן ישיר (על אף שגם את זה הדגמנו) אלא באפקט המצטבר שלו לאורך זמן.

כך שאם אתם רוצים למדוד את החזר ההשקעה של שיווק תוכן בצורה אפקטיבית עליכם להביא בחשבון גם את ההשפעות שיש לו לטווח ארוך. אם תכינו תשתית נכונה תוכלו להבחין לאורך זמן בהשפעה שיש לתוכן גם בהיבטים המדידים הבאים:

  • יותר מבקרים באתר – תוכן טוב הוא מרכיב משמעותי ביותר בכל אסטרטגיית שיווק דיגיטלית. קדמו אותו באמצעות עבודת SEO שמייצרת נראות טובה בתוצאות החיפוש. כך תגדילו מודעות גבוהה יותר למותג שלכם, ותגרמו ליותר אנשים להקליק ולהיכנס אליכם לאתר.
  • עלייה ביחסי המרה – באמצעות שיווק מבוסס תוכן אתם יכולים למשוך אליכם יותר לקוחות שמעוניינים לרכוש מכם, ותהפכו את תהליך המכירה למהיר ואפקטיבי יותר.
  • ערך חיי לקוח (Customer Lifetime Value) גבוה יותר – יצירה והפצה של תכנים איכותיים מייצרת כלפיכם אמון, וגורמת ללקוחות שלכם לרצות לשלם יותר ולהישאר נאמנים לאורך זמן.
  • יותר סקירות חיוביות – בהנחה שסיפקתם שירות מצוין כדי לזכות בסקירות חיוביות, יותר אנשים ירגישו תחושות חיוביות כלפיכם וישמחו לפרגן לכם כדי שאחרים ידעו על זה.
  • צמצום בהוצאות השיווק – ככל שתשקיעו בשיווק מבוסס תוכן, כך תצטרכו להשקיע פחות בפעילויות השיווק האחרות שלכם. תמצאו שגם הפרסום שלכם ברשת הופך להיות אפקטיבי יותר, כשיש לכם יסודות טובים של שיווק מבוסס תוכן. ככל שתבנו תשתית טובה יותר של תוכן, ההשקעה בתוכן תלך ותפחת וההחזר על ההשקעה ילך ויגדל.
 
 

לסיכום, חישוב ROI של שיווק מבוסס תוכן הוא בהחלט אפשרי וגם לא בהכרח מסובך אך הוא דורש חשיבה מחדש על דרכי המדידה ועל תמהיל התכנים הנכון להשגת המטרות העסקיות.

מצד שני, השקעה בכלי ניתוח מתקדמים ואוטומציה מאפשרת לכם לעשות את קפיצת המדרגה הבאה, וליישם אסטרטגיות שממנפות סוגים שונים של תוכן כמפתח להצלחה.

אז נכון שאתם רוצים לראות “נצחונות מהירים”, ומעדיפים שיש המרות וטרזנקציות כאן ועכשיו. אבל שיווק מבוסס תוכן הוא ריצה למרחקים ארוכים. ובמבט לטווח ארוך הוא הנכס השיווקי שיניב עבורכם את מירב התשואה. אז קחו אוויר וצאו לדרך.

שתף את המאמר

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

מאמרים נוספים