המרוץ לאתר: מה כולל פרויקט הקמת אתר ולמה כדאי להכיר את תהליך העבודה שלב אחר שלב?

אם אתם מנהלים את פעילות השיווק, את התוכן או את פעילות הדיגיטל אצלכם בארגון, אני מאמינה שנתקלתם כבר לא מעט בצמד המילים שיווק אינבאונד. אולי גם שאלתם את עצמכם מה זה בכלל, האם זה  נכון עבור החברה שלכם, האם זה רלוונטי למוצר שלכם, האם באמת זה יכול לעזור לכם להביא יותר לידים, לשפר את מצב המכירות והאם ניתן לחשב לזה ROI? אם השאלות האלה עוברות אצלכם בראש אני ממליצה לכם בחום להקדיש כמה דקות ולקרוא את הפוסט הזה.

אז מה זה בעצם שיווק אינבאונד?

שיווק אינבאונד (Inbound Marketing) הוא מושג שתבע לפני כעשור בראיין האליגן, מייסד ומנכ”ל של חברת התוכנה לשיווק האוטומטי Hubspot. המושג מתאר אסטרטגיה שיווקית ועסקית שהתפתחה בשנים האחרונות כתוצאה מתהליכי התפתחות ושינוי בהתנהגות הצרכנים בהשפעת העידן הדיגיטלי והאינטרנט.

הדרך שבה הלקוחות מנהלים איתנו אינטראקציה, מחפשים לעצמם פתרונות, בודקים שירותים, קונים מוצרים וחולקים מידע עם אחרים השתנתה בעשור האחרון לאין ערוך. הרבה לפני שאנשים מקבלים החלטה או מבצעים רכישה הם מחפשים מידע ברשת. הם נכנסים למאמרים, קוראים סקירות, מבקשים המלצות, ולמעשה עוברים כמעט 60% מתהליך הקנייה באופן עצמאי און ליין, ומבלי להחליף מילה עם נציג מכירות ( Executive Board). היום זה נראה לנו מובן מאליו אבל התפתחותה של אסטרטגיית אינבאונד הייתה דרכו של עולם השיווק להתמודד עם השינוי הזה שערער את כל הפרדיגמות שהכרנו והפך את הקערה על פיה.

מה ההבדל בין אאוטבאונד לאינבאונד?

כשאנחנו חושבים על שיטות שיווק מסורתיות, אנחנו בדרך כלל חושבים על שיווק יוצא (Outbound Marketing), שבו אנחנו כמשווקים יוצאים לחפש לקוחות. איך? משתמשים בפרסומות, טלמרקטינג, שולחים ברושורים או אפילו מציגים דוכן בתערוכה. כך אנחנו מפיצים ודוחפים את המסרים השיווקיים והמכירתיים שלנו ומקווים לתגובה. אלה הן טקטיקות שמבטאות אסטרטגיה ממוקדת-משווק, ואם תחשבו על זה הן טקטיקות מפריעות (שזכו אפילו לשם interruptive marketing) והן מייצרות חוויה פחות חיובית אצל הלקוח הפוטנציאלי.

שיווק אינבאונד (Inbound Marketing) לעומת זאת, פועל על פי עיקרון הפוך. אנחנו לא דוחפים מוצרים אלא מושכים אלינו לקוחות. אנחנו יוצרים איתם מערכת יחסים. בשונה מהשיווק המסורתי שיווק אינבאונד הוא אסטרטגיה ממוקדת-לקוח, שהבסיס שלה הוא תוכן. בפועל זה אומר שהמשאבים השיווקיים לא “יישפכו” על באנרים, פרסומת בטלוויזיה, מודעות או שלטי חוצות, אלא יושקעו ביצירת פורמטים שונים של תוכן איכותי, מקורי ומלמד שיפגוש את הלקוחות שלנו בקונטקסט הנכון להם, כלומר – בהתאם לצורך שלהם, ובדיוק בזמן, ובערוץ שנוח להם.

כשאנחנו מיישמים אסטרטגיית אינבאונד (שיווק “נכנס”) אנחנו משקיעים משאבים בלהימצא על ידי הלקוחות ברשת. אנחנו גורמים להם להגיע אלינו, לצרוך את המידע והתכנים שלנו, לבטוח בנו ולרצות לעשות אתנו עסקים. עד כדי כך שהם הופכים ללקוחות נאמנים ומרוצים שממליצים עלינו לאחרים.

נשמע כמעט כמו החלום הרטוב של כל מנהלת או מנהל שיווק ומכירות ברחבי הגלובוס? פחות או יותר. אבל בואו נסביר איך זה עובד.

איך הופכים מבקרים אנונימיים ללקוחות מרוצים בארבעה שלבים?

הדרך הטובה ביותר להתחיל ליישם שיווק אינבאונד היא להבין את המתודולוגיה שהוא מבוסס עליה. המתודולוגיה כוללת ארבעה שלבים – למשוך, להמיר, לסגור, לשמח, המשקפים למעשה את כל ההיבטים של מערכת היחסים עם הלקוח –  שיווק, מכירות ושירות לקוחות. כלומר חוויית לקוח כוללת.

כדי לבנות משפך שיווקי מבוסס על אסטרטגיית אינבאונד, ובמילים אחרות לייצר חוויית לקוח כוללת, נתחיל בהיערכות. מה עושים?

  • וודאו שמערכת ה-CRM מוכנה לעבודה. שימו לב שהיא משמשת כבסיס נתונים המשותף לצוותי השיווק, המכירות ושירות הלקוחות, כדי שכל אינטראקציה מול כל ליד או לקוח, תעודכן ותתועד בה.
  • אפיינו את פרסונות הלקוח שלכם ושלושת שלבי מסע הלקוח שכל פרסונה עוברת. זו הדרך שלכם להכיר את הלקוחות הפוטנציאליים שאליהם אתם מכוונים את התכנים ואת המאמצים השיווקיים שלכם.
  • בנו תכנית תוכן שנתית. הכינו רשימה של מילות מפתח בסיסיות עבור כל פרסונה בכל שלב במסע הלקוח (תוכלו לגזור אותן מהתשובות שקיבלתם במחקר), ותכננו את נושאי התכנים על פי פורמטים של תוכן וערוצי הפצה. אני ממליצה בחום לכלול בתכנית התוכן השנתית את כל נושאי התכנים, הצעות הערך, הודעות האי-מייל שיש לייצר בכל שלב על פי לוחות זמנים מוגדרים. השאירו מקום למיזמים שיווקיים ועסקיים שאתם מתכננים לאורך השנה, כדי שתוכלו לבנות לגביהם תכנים שישתלבו בתכנית. 
  • הגדירו מטרות – העיקרון שצריך להנחות אתכם הוא כמובן S-M-A-R-T כלומר מטרות ספציפיות, מדידות, ניתנות להשגה, רלוונטיות ומוגדרות בזמן. כדי לדעת עד כמה המאמצים שלכם היו אפקטיביים והאם דרושים שיפורים בתהליך. הציבו כמובן גם יעדי ביניים וקבעו את מדדי ההצלחה (KPIs).
  • וודאו שהאתר שלכם מוכן לקלוט מבקרים חדשים ולייצר מהם לידים. התאימו את האתר לאופטימיזציה במנועי חיפוש (SEO) ככל שנדרש. שפרו את התכנים הקיימים באתר, עדכנו אותם, שדרוג חוויית המשתמש באתר, כדי לאפשר למבקרים באתר שלכם לגלוש בצורה נוחה, ידידותית, ברורה ונגישה. אם יש צורך טפלו בתפריטים ומבנה הצגת התכנים, בצורת הניווט, הוסיפו כפתורי הנעה לפעולה, הטמיעו אלמנטים מעודדי המרה וכלים ליצירת מעורבות גולשים כגון תיבת צ’אט ועוד. וודאו שהאתר שלכם מותאם לתצוגה מיטבית ומהירה בכל מכשיר, וללא קשר לגודל המסך.
  • פתחו תכנים – באופן מעשי, אתם עשויים לפגוש לראשונה לקוח פוטנציאלי בהזדמנויות שונות, ולנהל איתו את האינטראקציה הראשונה בכל אחד משלבי מסע הלקוח שלו. מכאן שאתם צריכים להיות מוכנים עם תכנים שונים שמותאמים לשלבים השונים של המסע שהלקוח שלכם עובר.

עכשיו כשהכול מוכן, אפשר לצאת לדרך, וליישם את ארבעת השלבים.

שלב ראשון: למשוך 

זכרו שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם מתחילים את תהליך הקנייה שלהם באונליין, על פי רוב הם מבצעים חיפוש מטרתו למצוא מידע בנושא שיש להם לגביו שאלה או צורך כאוב. לכן עליכם לוודא שאתם מופיעים עם התכנים המועילים, הרלוונטיים והנכונים עבורם, בדיוק בזמן ובערוץ שבו הם מחפשים.

הדרך לעשות זאת היא באמצעות הפצת התכנים המצוינים שלכם ברחבי הרשת והגברת פוטנציאל ההגעה אליהם.

  • נהלו בלוג מקצועי. תחזקו אותו בקביעות, העלו אליו תכנים עשירים ואיכותיים באופן שוטף, כדי להגביר באמצעותו את הנוכחות שלכם ברשת ולמשוך דרכו מבקרים חדשים לאתר שלכם או לעסק שלכם.
  • נהלו פעילות SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) כדי לקדם את התכנים שלכם במנועי החיפוש בצורה אורגנית, ולאפשר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם למצוא אצלכם תשובות מועילות כאשר הם זקוקים להן ומחפשים אותן.
  • היו פעילים ברשתות החברתיות בקהילות ובפורומים. אתם לא חייבים להיות פעילים בכל פלטפורמה. בחרו את אלה שהלקוחות שלכם מבלים בהן. הגבירו נוכחות והפיצו את התכנים שלכם באופן אורגני וויראלי.
  • אל תהססו לקדם את התכנים שלכם גם באופן ממומן לצד שיטות הקידום האורגניות. קידום ממומן מאפשר קבלת תוצאות מהירות יותר.

שלב שני: להמיר

ברגע שמשכתם מבקרים חדשים, הצעד הבא הוא להמיר את המבקרים האיכותיים ללידים, על ידי איסוף המידע שלהם וצירופם לרשימת אנשי הקשר שלכם.

מרגע שקיבלתם פרטים ומידע, הלקוחות הפוטנציאליים הופכים מאנשים אנונימיים שמבקרים אצלכם באתר לאנשי קשר עם שם, זהות מאפיינים והתנהגויות שאתם יכולים לעקוב אחריהם מקרוב. מה שמאפשר לכם כמובן בהמשך לנהל אינטראקציה פרסונלית ומטפחת שמקדמת למכירה.

איך תוכלו לגרום למבקרים רלוונטיים שהגיעו אליכם לבלוג או לאתר (בהנחה שיישמתם כהלכה את השלב הקודם) להפוך ללידים איכותיים בעלי פוטנציאל רכישה גבוה?

  • הציעו להם הצעות ערך בתמורה לקבלת הפרטים שלהם. חשוב לדעת שלקוח פוטנציאלי ימסור לכם את הפרטים שלו, אם הוא יקבל מכם משהו בתמורה. אני מגדירה את זה “מחוללי לידים” (המוכרים כ–Lead generators). זה יכול להיות כל דבר שמייצר ערך ללקוח החל במדריכים חינמיים, רשימות, ספרים אלקטרוניים, מחשבונים וכלים דיגיטליים, סקירות שוק ועוד.
  • שלבו בתכנים שלכם בכל הנכסים הדיגיטליים ובכל עמודי האתר שלכם אלמנטים של קריאה לפעולה (CTA), כל דבר שיגרום לגולש ללחוץ ולעשות פעולה. כותרות צפות, באנרים, פופ אפים, טופס למילוי פרטים, תיבת רישום, צ’אט ועוד. הציבו אותם במקום בולט והשתמשו במילים פשוטות שמסבירות לגולש מה עליו לעשות. אלה הם אלמנטים קריטיים לקידום של יצרני לידים, ומהווים שלב חשוב בתהליך המרת המבקרים באתר לאנשי קשר. בלי קריאה לפעולה – יהיה לכם קשה מאוד לייצר לידים.

שלב שלישי: לסגור

אחרי שמשכתם את המבקרים הנכונים והמרתם אותם ללידים הנכונים, זה זמן להפוך את הלידים האלה ללקוחות. פה למעשה אתם עוברים מהיכרות לניהול מערכת יחסים. מה עושים?

  • עקבו אחר הלידים שלכם ודרגו אותם על פי רמת איכות ובשלות. השתמשו במערכת CRM כדי ללמוד מכל אינטראקציה שניהלתם עם הלידים שלכם, בין שניהלתם איתם אינטראקציה במייל, בעמוד נחיתה, במדיה חברתית או בכל מקום אחר. נתחו והגדירו מי מתוך הלידים “איכותי” ומי פחות, מי בשל למכירה ומי עדיין “בוסר”. כך תוכלו למקסם את מאמצי הטיפוח והמכירה בלידים שפוטנציאל סגירת העסקה איתם הוא הגבוה ביותר, ולהימנע מהשקעת משאבים בלידים שסיכויי הרכישה שלהם הוא אפסי.
  • נהלו עם הלידים שלכם רצף אינטראקציות. המטרה שלהן היא בניית אמון וטיפוח לקראת סגירת עסקה. שלחו בצורה מדודה ומבוקרת הודעות אי-מייל שבהן אתם מציעים לליד תכנים נוספים שעשויים לעניין אותו ומידע שעשוי להיות שימושי עבורו ולקדם אותו לרכישה. שימו לב שאתם מתאימים את התכנים לרמת העניין של הלקוח הפוטנציאלי ולשלב שבו הוא נמצא במסע.
  • הציעו הצעות עסקיות קונקרטיות. כדאי להכין מספר הצעות ערך שמתאימות לשלב הזה המוגדר כשלב ה-Decision במסע הלקוח (או אם תרצו “תחתית המשפך” (Bottom of the funnel). מכל מקום זהו השלב שבו הלקוח הפוטנציאלי כבר בשל לבצע רכישה, אז תקופת ניסיון חינם או פיילוט יכולים בהחלט להתאים כאן כדי לקדם את התהליך.

למעשה זה הרגע שבו, ברוב המקרים, אתם אמורים להעביר את הלידים הבשלים לטיפולם של אנשי המכירות לסגירת העסקה הלכה למעשה.

שלב רביעי: לשמח

כשמשווקים באסטרטגיית אינבאונד חשוב לקחת בחשבון שסגירת עסקה עם לקוח היא לא סוף הסיפור. למעשה היא רק ההתחלה. מערכת היחסים עם הלקוחות שלנו רק יוצאת לדרך, והמטרה שלנו היא לגרום להם סיפור ושביעות רצון תמידית.

הקורלציה כאן היא ישרה, והמשוואה פשוטה. ככל שנגרום ללקוחות שלנו להרגיש טוב יותר ולהצליח כך הם ירצו לקדם אותנו וישמחו להמליץ עלינו לאחרים. ואין דבר אותנטי, אמין יותר ומשפיע יותר מלקוחות שמחים שממליצים על המוצר או השירות שאנחנו מוכרים לחברים שלהם.

  • המשיכו כל הזמן להיות עם היד על הדופק. נטרו אזכורים שלכם, והקפידו לעקוב אחרי כל מה שאומרים עליכם ברשת לטוב ולרע. אל תחששו מקבלת האמת בפנים גם אם היא כואבת. הגיבו במהירות ובצורה אדיבה, יעילה ורצוי לא תבניתית אלא אישית.
  •  קבלו משוב. הקפידו כל הזמן לדגום לקוחות, ערכו תשאולים וסקרי שביעות רצון, הבינו מהלקוחות שלכם בדיוק מהם הצרכים, הבעיות או המטרות שלהם ובדקו מהי החוויה שהם חווים עם המותג שלכם. זה חשוב.
  • נתחו, הסיקו מסקנות, שפרו ביצועים. בצעו שינויים ככל שיידרש כדי לספק ללקוחות שלכם חוויה מיטבית. בסופו של דבר כולנו מרוויחים.

מקווה שהמאמר הזה היה מועיל ומלמד, וחידד כמה מהמושגים השגורים. אם תרצו, אני אשמח לעמוד לרשותכם, לשמוע עוד על הפעילות שלכם ולעזור לכם לצאת לדרך.

שתף את המאמר

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

מאמרים נוספים