ישבנו יחד בחדר הישיבות במשרדי הלקוח – מנכ"ל החברה, מנהל הקידום האורגני, מנהל הקמפיינים ואני כדי לסכם מחצית שנה ולתכנן את תקציב הדיגיטל לקראת השנה הבאה. עשר דקות מרגע שנפתחה הישיבה התפתחה מחלוקת.
השאלה שהועלתה על השולחן הייתה במה עדיף להשקיע את התקציב של הפעילות בגוגל? האם בקידום האורגני (SEO) או בקידום ממומן (PPC). לא פעם אני נדרשת להכריע בשאלה הזו, ותמיד אני מסבירה שהתשובה היא לא חד ערכית ותלויה במספר פרמטרים.
כדי שנדע באיזו משתי השיטות לבחור (ולא בטוח שצריכים לבחור), בואו נבין את הדומה והשונה, את החוזקות והחולשות של כל שיטה.
מה משותף לשתי השיטות?
1. המטרה – בשתי השיטות אנחנו שואפים להגביר נראות בתוצאות החיפוש עבור ביטויי מפתח שאנחנו מקדמי ולהזרים תנועה לאתר או לדף נחיתה ספציפי.
2. הרציונאל – שתי השיטות מאפשרות לכם להופיע בתוצאות החיפוש עם מידע שקשור לתחום העיסוק שלכם ולפגוש את הגולשים במסגרת מסקר השוק שהם מבצעים ברשת בדרך לרכישה.
מה אתם משיגים על ידי פעילות SEO לקידום אורגני?
• מהימנות ואמון – הופעתו החוזרת ונשנית של האתר שלכם בתוצאות החיפוש יכולה להשפיע על תפיסתו כמקור מידע אמין בקרב הקהל שמחפש את השירותים שלכם או מחפש אחר פתרונות שאתם יודעים להציע. משתמשים רבים מדלגים על המודעות הממומנות ובוטחים יותר בתוצאות החיפוש האורגניות. זוהי נראות שמעניקה לעסק שלכם את חותמת האישור החשובה ביותר. אם תופיעו בתוצאות החיפוש גם עם דירוג חזק ואותות מוניטין תהייה לכך תועלת נוספת.
• החזר עבור השקעה (Return On Investment) – קידום אורגני אמנם אינו זול או קל ליישום, אך עשוי להיות אפקטיבי יותר מבחינת עלות-תועלת בהשוואה לכל שאר טקטיקות הקידום בכל הקשור להעלאת מודעות למותג והשגת תנועה רלוונטית לאתר שלכם. לאורך זמן פעילות אורגנית יכולה להניב ROI גבוה לעומת שיטות מסורתיות של מדיה בתשלום, וכן ROI גבוה משמעותית לעומת PPC.
• קיום לאורך זמן – בשונה משיווק ממומן במנועי חיפוש, תנועה אורגנית לא נעלמת ברגע שמפסיקים לשלם. לכן, מאמצים לפיתוח תנועה אורגנית יכולים לקיים עסק כאשר מתבצע קיצוץ בתקציב השיווק.
• יחס הקלקה (CTR) גבוה – אחוז גבוה יותר של משתמשים מקליקים על התוצאות האורגניות. על אף שישנם יוצאי-דופן לכלל זה, באופן כללי ניתן לומר שמודעות אורגניות בדירוג גבוה משיגות יותר קליקים מאשר מודעה ממומנת הממוקמת גבוה בתוצאות.
• היקפי חשיפה – ישנן כל כך הרבה שאילתות חדשות מדי יום, כך שעל מנת למקסם היקפים תצטרכו נראות אורגנית חזקה. כמו כן, לא תרצו לשלם עבור כל סוגי הקליקים או לפרסם כל פיסת תוכן שנמצאת באתר שלכם, כך שקידום אורגני יעזור לכם להגביר היקפי חשיפה גם לתכנים או עמודים שאינכם מעוניינים לפרסם בתשלום.
• יתרון אסטרטגי – השגת חשיפה בתוצאות חיפוש אורגניות אינה מהירה או קלה. אבל לאחר שמיצבתם את עצמכם בתוצאות החיפוש האורגניות, המתחרים שלכם אינם יכולים פשוט לקנות את דרכם לאותו המקום (בהנחה שעשיתם את הדברים בדרך הנכונה). זה יכול לספק לכם יתרון אסטרטגי מול המתחרים אם הם מסתמכים על תוצאות חיפוש ממומנות.
לא הכול וורוד
כמו בכל דבר בחיים גם כאן, הדרך אינה סוגה בשושנים, ולפעילות הקידום האורגני באמצעות SEO יש גם כמה חסרונות.
אחד מהם הוא שפיתוח הנראות ועלייה בתוצאות החיפוש אורכת זמן רב ודורשת השקעת משאבים בעיקר בכל הקשור בניהול הפעילות השוטפת. חשוב להבין שזוהי פעילות שמחייבת פיתוח נכסי תוכן, ובאופן טבעי לא כל העסקים הם בעלי משאבים ליצירת תוכן.
כמו כן, SEO היא פעילות שדורשת שימוש בטקטיקות כגון בניית קישורים בטוחים (כאלה שיובילו תנועה לאתר שלכם מאתרים אחרים) אשר לעתים יכולות להיות מאתגרות למדיי, ולרוב נדרשת לכך אסטרטגיה לצד תמיכה ממומחה בתחום.
בנוסף, במקרים רבים תנועה אורגנית יכולה להגיע גם משאילתות לחיפוש מידע או טרום-רכישה. זוהי אמנם תנועה בעלת ערך רב, אבל נדרשת כאן גישה מסודרת ומתודולוגיית עבודה מובנית כדי להניע את המשתמשים הללו לבצע רכישה. זוהי פעילות חשובה ביותר בשיווק דיגיטלי, אולם היא אינה תמיד קלה ואינה מתאימה לכל העסקים או לכל מטרה.
PPC – תשלום לפי קליק מה הוא נותן?
אחרי שהבנו מהם היתרונות והחסרונות של הקידום האורגני, בואו נעבור לקידום הממומן. מה אנחנו משיגים בפעילות הזו?
• מיקום בדף – שיווק ממומן חולש על כל החלק העליון של הדף הראשון בתוצאות החיפוש (above-the-fold). עם ארבע מודעות (בדרך כלל) בדסקטופ ושלוש מודעות במובייל, המשתמש תמיד יראה את המודעות הממומנות, אפילו אם יבחר לגלול מעבר להן.
• מודעות משופרות – מודעות PPC הן, פשוט מאוד, פרסומות. ככאלה, יש לכם שליטה רבה יותר, ויותר מרחב להעביר בו את המסרים השיווקיים שלכם. מספרי טלפון, מיקומים, קישורים, מחירים ונקודות חשובות לציון הם רק חלק מהאפשרויות העומדות בפניכם בעת יצירת מודעות בעלות נוכחות חזקה בעמוד.
• תוצאות מהירות – אחד היתרונות הגדולים ביותר של הקידום הממומן הוא השגת תוצאות מהירות בהשוואה לקידום האורגני, ולכן היא מתאימה מאוד ליישום כשמדובר במסעות פרסום קצרי מועד או לפעילות קידום מכירות שמוגבלת בזמן. זוהי פעילות שפוגשת היטב לקוחות פוטנציאליים שנמצאים בשלב הרכישה ומחפשים מוצר או שירות ספציפי שאתם יכולים לספק.
• השפעה על תוצאות אורגניות – כדאי לדעת שפעילות ממומנת שמייצרת תנועה לאתר שלכם או לדף נחיתה משפיעה לטובה על תוצאות החיפוש האורגני. הסיבה לכך היא שגידול בתנועה הנכנסת לאתר שלכם (בהנחה שמדובר בגולשים שנכנסים ושוהים זמן מספיק באתר) משפיעה באופן ישיר על התוצאות האורגניות, ומאפשרת לכם לטפס בדירוג. מכאן שקידום ממומן יכול להוות עבורכם תמיכה מקדמת חשובה, לפחות עד שתתחילו לראות תוצאות אורגניות. לכן, אני תמיד ממליצה ללקוחות שהפעילות האורגנית שלהם עדיין בחיתוליה, להתחיל במקביל גם פעילות ממומנת כ"זריקת עידוד".
ועם זאת חסרונות הקידום הממומן בהשוואה לקידום האורגני הם ברורים. מעבר לעלות הניהול השוטף ותפעול הקמפיינים יש עלות עבור חשיפות וקליקים. בנוסף, בהשוואה לתוצאות אורגניות בתוצאות חיפוש ממומנות יחס ההקלקה (CTR) הוא נמוך יותר מן הסיבה הפשוטה כאמור, שאחוז גבוה יותר של משתמשים מקליקים על התוצאות האורגניות.
בפריזמה שיווקית רחבה יותר
לסיכום, אני יכולה לומר שקידום אורגני איכותי מניב נפח גדול יותר במחיר זול יותר לליד מאשר שיווק ממומן. עם זאת עסקים רבים עשויים להתקשות בהשגת תוצאות על ידי קידום אורגי בלבד ושיווק ממומן (כאשר הוא מיושם נכון) יכול לספק מסלול מהיר להשגת תוצאות.
בחלוקה גסה ניתן לומר עבודת SEO היא עבודה אסטרטגית שמניבה תוצאות בטווח הארוך ומצריכה הרבה אוויר וסבלנות, בשעה ש–PPC יכול לספק פתרון טקטי מהיר כמו למשל בקמפיינים שמוגבלים בזמן.
בכל מקרה כדי למקסם את החשיפה ואת מספר הקליקים, רצוי שתהיינה לכם מודעות בתוצאות האורגניות וגם בתוצאות הממומנות.
ובאופן כללי תמיד נדרשים כאן ניסוי וטעייה בהתאמת ביטויי המפתח, כדי לראות אם אתם משלמים עבור קליקים שהייתם יכולים לקבל בחינם, או לשם העלאת כמות הקליקים ויחס הקלקות בתוצאות הממומנות והאורגניות.
המסקנה שלי במקרים רבים היא ש-SEO ו-PPC משיגים תוצאות מיטביות כאשר הם משולבים יחד ועובדים במקביל. אז לפני שאתם מקבלים החלטה בדקו מה אתם צריכים, מה המטרות השיווקיות שלכם, ומה התקציב שאתם יכולים להשקיע.
ואם אתם עדיין מתלבטים – דברו איתי. אני תמיד אשמח לעזור.
