המרוץ לאתר: מה כולל פרויקט הקמת אתר ולמה כדאי להכיר את תהליך העבודה שלב אחר שלב?

זה לא סוד שתוכן טוב הוא מרכיב חשוב מאוד בפעילות השיווק שלכם בעולם הדיגיטלי. בין שאתם מבקשים לחזק את המותג שלכם, או להגביר את הנוכחות שלכם ברשת, בין שאתם שואפים להגדיל את מספר הלידים האיכותיים שלכם או לשפר את מצב המכירות, אתם חייבים לייצר תכנים. הרבה תכנים. וכשהמפגש בין התכנים שלכם לבין הלקוח הפוטנציאלי שלכם מתרחש בקונטקסט הנכון (כלומר בערוץ הנכון ובדיוק בזמן שהלקוח זקוק לו) הוא יכול להיות ניצוץ של עסקה פנטסטית.

אבל מהו הקונטקסט הנכון? איך מגדירים אותו, ומה התכנים שאנחנו תופרים עבורו? מתי ובאילו ערוצים נפיץ את התכנים? ולא פחות חשוב – איך נדע אם התוכן שלנו משיג תוצאות ומחזיר את ההשקעה?

התשובות לכל השאלות האלה הן פיתוח אסטרטגיית תוכן ממוקדת-תוצאות. אני רוצה להכיר לכם את 7 הממ”ים שיעזרו לכם לבנות אסטרטגיית תוכן מנצחת: מיפוי, מחקר פרסונות, מסע לקוח, מילות חיפוש, מטרות, מתווה תכנים.

עיקרון מספר 1: מיפוי

לפני הכול בצעו מיפוי. המטרה במיפוי היא לפרוס לנגד העיניים את תמונת המצב. 

  • סרקו את כל נכסי השיווק והתוכן שיש לכם בארגון – אתר, מרכז תמיכה, הודעות לעיתונות, חומרים שיש בתיקיות ובספריות בארגון, כל מה שאתם יכולים לאתר.
  • רשמו לפניכם את כל המיזמים השיווקיים והעסקיים שאתם מתכננים לאורך השנה – השקות מוצרים, עסקאות מתוכננות, אירועים מעניינים וכו’.
  • רשמו לפניכם אירועים אוניברסליים, חגים או נקודות ציון חשובות שניתן למנף על פני השנה.

עיקרון מספר 2: מחקר פרסונות

לאחר המיפוי עברו לשלב הראשון בתכנון וערכו מחקר פרסונות לקוח. פרסונות לקוח הן דמויות חצי-פיקטיביות שאמורות לייצג עבורכם את הלקוחות האידיאליים שלכם. הם אותם אנשים שהכי הייתם מעוניינים להגיע אליהם ולמכור להם. שימו לב שאנחנו מדברים על פרסונות (אישיויות) ולא על סגמנטים (שהם פלחים / קבוצות).

מחקר הפרסונות נועד לעזור לכם לאפיין את אותן דמויות או אישיויות ולהכיר את הצרכים והמטרות שלהן, את המאפיינים הדמוגרפיים, את המוטיבציות, האתגרים והקשיים, ואפילו את ההתנגדויות שלהן למוצר או לשירות שלכם. הכי פשוט זה להתחיל לבחון את הלקוחות הקיימים שלכם. מצאו לעצמכם לקוחות שאתם מגדירים כאידיאליים והתחילו לחקור מה מאפיין אותם.

אתם יכולים להשתמש בשאלונים, ראיונות עומק, או אפילו פרופילים ברשתות החברתיות, לראיין מנהלי לקוח או אנשי מכירות אצלכם בחברה.

בנוסף כדאי שתנסו להבין מה מאפיין את אלה שנטשו וגם את אלה שבסופו של דבר לא סגרו עסקה. כל הכלים האלה יחד אמורים להציג לכם בסוף שלב המחקר תמונה שלמה של כל פרסונה. ברוב המקרים נקבל יותר מפרסונה אחת.

עיקרון מספר 3: מסע לקוח

לאחר שאפיינתם את פרופילי הפרסונות שלכם, הגיע הזמן לאפיין את מסע הלקוח. מסע לקוח הוא למעשה ה”מסלול” שעובר כל לקוח מהרגע שבו התעורר אצלו צורך, סימפטום, כאב, בעיה או שהוא זיהה הזדמנות (מוגדר כשלב ה-Awareness), דרך השלב שבו הוא בוחן עם עצמו אסטרטגיות שונות להתמודדות עם הבעיה או הכאב (מוגדר כשלב ה-Consideration) ועד לרגע שבו הוא מקבל החלטה לגבי אסטרטגיית הפתרון (השלב הזה מוגדר כשלב ה-Decision).

עכשיו, כשמסע הלקוח שלכם מאופיין, אתם יכולים לעבור לצעד הבא שמקדם אתכם לבניית התכנית.

עיקרון מספר 4: מילות מפתח

מילות מפתח הן כידוע רשימה של מילות החיפוש או השאילתות שהלקוח הפוטנציאלי שלכם מקליד כדי למצוא מידע או תשובות לבעיה שלו במנוע החיפוש. סביב רשימת המילים האלה בסופו של דבר תייצרו את נושאי התכנים בתכנית ואת התכנים עצמם.

העיקרון הוא לייצר רשימה של מילות מפתח עבור כל פרסונה בכל שלב שהיא עוברת במסע הלקוח. למה חשוב לעבור על כל המסע? כי אתם יכולים לפגוש את הפרסונה שלכם בפעם הראשונה בכל שלב שלה במסע, ואתם צריכים להיות מוכנים לכל שלב עם תכנים רלוונטיים. זה בדיוק מה שמייצר את הקונטקסט שדיברנו עליו. אני מציעה לכם להתחיל עם המילים הבסיסיות שגזרתם מתוך התשובות שקיבלתם במחקר הפרסונות. בדקו מה הפרסונות עצמן הגדירו כמטרות, אתגרים וכאבים. זו הדרך שלכם להעריך אילו מילים או עולמות תוכן ישמשו את הלקוחות הפוטנציאליים כשהם יחפשו מידע. כדי לעבות את הרשימה תוכלו להשתמש בהשלמה אוטומטית על ידי הקלדת כל מילת חיפוש בשורת החיפוש בגוגל.  כשאתם מקלידים מילת חיפוש, גוגל פותח לכם חלון עם הצעות למילים רלוונטיות נוספות. הוסיפו אותן לרשימה. המילים האלה ישמשו בסיס למחקר מילות מפתח מעמיק שיהווה בסיס לנושאי התכנים שלכם ולתכנים עצמם שתכתבו בהמשך.

עיקרון מספר 5: מתווה תכנים

מתווה התכנים שלכם הוא תכנית תוכן שנתית שכוללת את תמהיל התכנים שתייצרו ותפיצו על פני ציר הזמן. חשוב שתייצרו מתווה תכנים עבור כל פרסונה, בכל שלב שהיא במסע הלקוח סביב מילות החיפוש הרלוונטיות (שאותן, כזכור הגדרנו במחקר מילות המפתח בשלב הקודם). במקביל, כמו שאמרנו בהתחלה, חשוב להשאיר מקום לתכנים שתומכים במיזמים שיווקיים שמתוכננים לאורך השנה ולאירועים כאלה ואחרים שניתן למנף לצורכי שיווק ומכירה באמצעות תוכן רלוונטי.

אני מציעה לפתוח גיליון עבודה לכל פרסונה שעל גביו תפרסו את נושאי התכנים שאתם רוצים להפיק לאורך השנה, ותציגו אותם בגיליון על פי הפרמטרים הבאים:

  1. שלב במסע
  2. מילות המפתח
  3. איך אתם יכולים לעזור?
  4. תמהיל הפורמטים שתשתמשו בהם למשל נושאי התכנים לבלוג העסקי שלכם, נושאים לתכנים בוידאו, אינפוגרפיקות, מקרי בוחן, ניוזלטרים, מדריכים או ספרים דיגיטליים, שאלוני בחן את עצמך ועוד.
  5. ערוצי ההפצה והקידום של התכנים השונים (רשתות חברתיות, SEO, אי מיילים)
  6. תדירות ההפצה (כל כמה זמן תפרסמו את התוכן או תפיצו אותו)
  7. תזמוני הפרסום (מתי תפיצו את התוכן או תפרסמו אותו)

עיקרון מספר 6: מטרות

כשאתם בונים אסטרטגיית תוכן ממוקדת-תוצאות חשוב שהיא תכלול גם מטרות ויעדים. אתם צריכים להגדיר מטרות שמבטאות את הדרך שבה ההשקעה שלכם בתוכן עוזרת לעסק או לארגון שלכם לצמוח. כלומר המטרות של אסטרטגיית התוכן חייבות להתכתב עם המטרות השיווקיות הכלליות שאתם רוצים להשיג ולקדם אתכם להשגת היעדים העסקיים שלכם.

העיקרון שצריך להנחות אתכם בהגדרת המטרות הוא עיקרון “SMART” כלומר ספציפיות, מדידות, ניתנות להשגה, רלוונטיות ומוגדרות בזמן. וזה מעביר אותנו לעיקרון הבא.

עיקרון מספר 7: מדדי הצלחה

קביעת מדדי הצלחה (KPIs) היא שלב חשוב ביותר להמשך. כך אתם יכולים בעצם לבחון את התוצאות שהתוכן שלכם מניב תוך כדי תנועה, ולדעת האם דרוש שיפור כלשהו בתהליך. אלה יעדי ביניים, שעליהם תבצעו בהמשך בקרת נתונים ואנאליזה כדי לדעת אם אתם בכיוון.

מדדי הצלחה של תוכן מבוססים על מטריקות כמו מספר מבקרים בבלוג, מספר הלידים שהתוכן מייצר, יחס המרה לפוסט, מספר לינקים נכנסים שהרווחתם, מספר פתיחות של אי מיילים, קליקים על כפתור הנעה לפעולה ועוד. כל מטריקה אמורה ללמד אתכם משהו אחר לגבי יעילות הביצועים של אלמנטים שונים בתכנית התוכן שלכם, כך תוכלו לדעת איפה אתם צריכים להכניס שינויים.

לסיכום, פיתוח אסטרטגיית תוכן שכוללת תכנית תוכן לטווח ארוך היא מרכיב חשוב שנועד למקד את יצירת התכנים שלכם ולכוון אותם בצורה מדויקת למטרות. היא מאפשרת לכם לעבוד בצורה מאורגנת, עקבית ואפקטיבית, להגיב בזריזות, לענות על שאלות של לקוחות פוטנציאליים ולפגוש אותם בדיוק בנקודת הצורך שלהם.

וזכרו, היכולת לבטא את יעדי הפעילות שלכם בערוצים השונים ולתכנן את ההשפעה שיש להשגת היעדים שלכם על החזר ההשקעה (ROI), היא המפתח למקסום תקציב השיווק שלכם ולצמיחה בתוצאות.

שתף את המאמר

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

מאמרים נוספים