כדי לעמוד על ההבדל המהותי בין שיווק לעסקים (B2B) לבין שיווק ללקוחות פרטיים (B2C) חשוב לפני הכול לזכור שהמוטיבציות, המניעים ותהליכי קבלת ההחלטות של לקוח עסקי הם שונים באופן מהותי מאלה של צרכן פרטי.
בזמן שצרכנים פרטיים בוחרים מוצרים לא רק על בסיס מחיר, אלא גם על בסיס פופולריות, נחשקות, אטרקטיביות, סטאטוס ועוד כהנה וכהנה מניעים אמוציונאליים, לקוחות עסקיים מקבלים את החלטת הקנייה שלהם על בסיס אחר. לפעמים מעורבים רגשות, אבל במרבית המקרים הגורמים שמעניינים לקוחות עסקיים הם לא עד כמה המותג שלכם סקסי או נראה טוב בעיני אחרים, אלא מה הערך המוסף שהוא יתרום להם לשורה התחתונה. הם בוחנים כדאיות כלכלית, עלויות, פוטנציאל הכנסות, רווחיות, מומחיות מקצועית ורמת שירות גבוהה ביותר שתאפשר לעסק שלהם להמשיך להתנהל ברצף וללא תקלות.
הרי ברור שמוטיבציות של אדם כשהוא רוכש נעליים, טלוויזיה לסלון או רכב משפחתי, הן שונות בתכלית מאלה שמפעילות אותו כשהוא מחפש ספק מחשבים לחברה או סוגר עסקת ליסינג לארגון. לכן כשאתם מנסחים לעצמכם את התועלות שאתם מעניקים ללקוח העסקי עליכם להתמקד בתועלות כגון החזר השקעה, יעילות תפעולית, חיסכון בעלויות, הגדלת השורה התחתונה, הענקת יתרון תחרותי וכיוצא באלה יתרונות (או במילים אחרות Show Them the Money).
עכשיו, בואו נצלול לחמש האסטרטגיות שעליכם להכיר כשאתם משווקים לעסקים בעידן החדש.
אסטרטגיה 1: שיווק אינבאונד (Inbound Marketing)
האבולוציה המתמשכת של העולם הדיגיטלי חוללה מהפכה של ממש בהתנהגויות של הלקוחות שלנו. הלקוחות כיום עוברים יותר ממחצית מתהליך קבלת ההחלטה על הרכישה עוד הרבה לפני שאיש המכירות נכנס לתמונה.
המגמה הזו בולטת באופן מיוחד כשמדובר בלקוחות עסקיים. הרבה לפני שהם מקבלים החלטה על רכישה של מוצר או שירות לעסק, הם מחפשים מידע ברשת, מבקשים המלצות, קוראים תכנים, לומדים את הנושא ומתרשמים. לאחר שהם עורכים מחקר אונליין ומקבלים החלטה לגבי אסטרטגיית הפתרון לצרכים הארגוניים והעסקיים שלהם, רק אז הם פתוחים להתקשר עם הספקים שהוגדרו על ידם כרלוונטיים. 90% מהלקוחות העסקיים עורכים מחקר ברשת שכולל בדיקה של 2–7 אתרים לפני שהם מקבלים החלטה על רכישה. 92% מהלקוחות העסקיים מדווחים שלפני שהם מתקשרים עם ספק הם צורכים בין 6 ל-10 תכנים שלו, 80% מהלקוחות העסקיים מציינים שכאשר הם יהיו בשלים לרכוש את המוצר הם כבר ידאגו להתקשר עם ספק.
על רקע האבולוציה הזו התפתחה בשנים האחרונות אסטרטגיה חדשה – שיווק אינבאונד. בשונה משיטות השיווק המסורתיות שמתמקדות בדחיפת מסרים שיווקיים ומכירתיים בתקווה לתגובה, אסטרטגיית אינבאונד פועלת הפוך. זוהי אסטרטגיה שמשתמשת במשפכי שיווק מבוססי-תוכן, במטרה למשוך אלינו לקוחות פוטנציאליים מכל רחבי הרשת, להמיר אותם ללידים איכותיים, לגרום להם לסגור אתכם עסקה, ולהפוך אותם ללקוחות נאמנים ומרוצים שממליצים עלינו לאחרים.
באופן מעשי אסטרטגיית אינבאונד מבוססת על פיתוח והפצה של תכנים איכותיים בפורמטים ובערוצים שונים כדי לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם בדיוק בקונטקסט הנכון.
אסטרטגיית אינבאונד מיישמת תהליך בן ארבעה שלבים שמתייחסים לכל מחזור החיים של הלקוח:
- משיכת לקוחות פוטנציאליים לנכסים הדיגיטליים שלנו – באמצעות יצירת תכנים מועילים ואיכותיים בפורמטים שונים והפצתם ברשת (SEO, פעילות ברשתות החברתיות, בקהילות ובפורומים מקצועיים, קידום תכנים ממומן).
- המרת לקוחות ללידים – לאחר שמשכנו לקוחות פוטנציאליים רלוונטיים וגרמנו להם לצרוך את התכנים שלנו, אנחנו ממירים אותם ללידים על ידי מתן הצעות ערך בתמורה לקבלת הפרטים שלהם (במדריכים חינמיים, רשימות, ספרים אלקטרוניים, מחשבונים, כלים שימושיים, סקירות שוק וכדומה).
- סגירת עסקה – זהו למעשה שלב שבו אנחנו מטפחים את הלידים ומבשילים אותם לסגירת עסקה. על פי אסטרטגיית אינבאונד אנחנו יוצרים עם הלידים שלנו רצף אינטראקציות פרסונליות בהתאם להתנהגות שלהם ולשלב שהו הם נמצאים במסע הלקוח. לאחר שעקבנו אחרי התנהגותם ודרגנו את רמת הבשלות שלהם לשלב מכירה.
- שימור וטיפוח לקוחות – אסטרטגיית אינבאונד מתייחסת לסגירת עסקה עם לקוח כאל תחילתה של מערכת יחסים ארוכת טווח, והמטרה שלנו היא לגרום לכל לקוח סיפוק ושביעות רצון תמידית, כדי להגביר את נאמנותם ולגרום להם להפוך לשגרירים שלנו. לצד השירות העסקי או המוצר שאנחנו מספקים להם, נמשיך להעניק להם תכנים בעלי ערך מוסף ותמיד נישאר עם היד על הדופק.
אסטרטגיה 2: ציד הלווייתנים – ABM) Account-based Marketing)
עד היום, רוב מנהלי הפרסום והשיווק בעולם הדיגיטלי, האמינו ב”שיטת הרשת הגדולה”- ככל שיגדילו את טווח תפוצת הפרסום ויטרגטו לרוחב, עם שלל סוגי קמפיינים מלידים ועד המרות, כך ידוגו ברשת את הלקוח המיוחל.
זה עובד טוב בסירת דייגים, אך לא מבטיח תוצאות דומות כאשר מדובר בלקוח שמן. קיימים לא מעט ארגונים שמשווקים ללקוחות עסקיים שהאסטרטגיה הנכונה עבורם היא אסטרטגיית שיווק ABM) Account-based Marketing).
באסטרטגיית ABM אנחנו מייצרים משפך שיווקי עבור לקוח אחד גדול מאוד, ומתייחסים לצרכיו באופן פרטני, תוך התאמת מגוון הכלים המכירתיים והשיווקיים שלנו לאותו לקוח, במטרה ליצור תקשורת פרסונלית מתמשכת ומניבה.
למעשה מדובר במשפך שיווקי הפוך לזה שמאפיין שיווק אינבאונד. במקום להתחיל עם קהל רחב ולסיים עם החברות שמתאים למכור להן (לאחר שסיננתם אותן מכלל הלידים שלכם), כשאתם מיישמים אסטרטגיית ABM אתם דווקא מתחילים עם חברות ספציפיות שאתם מזהים בהן הזדמנות גדולה, ומתחילים לחזר אחריהן בצורה פרואקטיבית.
במקום להישען על קמפיין אחד הפונה לכל השוק, אסטרטגיית ABM מתייחסת ללקוח עסקי אחד כאילו היה השוק כולו. במילים אחרות – במקום להמתין למאות “דגים” שיגיעו לרשת הדיג שלכם, אתם מרכזים את קרן הלייזר הממוקדת של השיווק שלכם, בדג השמן מהרגע הראשון ומקדישים את כל האנרגיה לכם בלכידתו.
ABM היא אסטרטגיה שדורשת הכנה מדוקדקת, אשר כוללת בין היתר בניית פרופילי לקוחות אידיאליים (ICP – Ideal Client profile), תוך שימוש בנתונים דמוגרפיים וטכנוגרפיים (לעתים גם אנליזה בעלת כושר ניבוי). ובהנחה שיהיו בממוצע 17 אנשים מתוך הארגון שמעורבים בקבלת ההחלטה, עליכם לאסוף את כל המידע האפשרי על אותם אנשים, ולהכיר את ההבדלים ביניהם ובין האינטרסים שלהם.
זוהי שיטה שמחייבת היכרות עמוקה עם השוק והכנת מודל SWOT מדויק שנבנה סביב הלקוח הפוטנציאלי. היא דורשת סבלנות ומחויבות לתהליך ארוך שבסופו ההחזר על ההשקעה הוא גבוה ומשתלם במיוחד. הבונוס בשיטה זו היא המיקוד ותשומת הלב המאפשרים אופטימיזציה של זמן, יצירתיות וכסף, כך שאתם לא מבזבזים אותם על לקוחות וערוצים לא רלוונטיים.
אסטרטגיה 3: שיווק מבוסס-הפניות (Referral Marketing)
על פניו מדובר באסטרטגיה שמזכירה “חבר מביא חבר” והפניה אישית מפה לאוזן, אך כשמדובר ב–B2B זהו מקרה שונה לחלוטין. הפנייה, או שיווק מבוסס הפניות, היא אסטרטגיה שבה נעזרים בצד שלישי שמפנה אלינו ארגון לקוח ואנחנו מתגמלים אותו בהתאם, או לחלופין יוצרים עמו שיתוף פעולה אל מול לקוח משותף.
זה פחות “חבר מביא חבר” ויותר “יד רוחצת יד”. כשפועלים בשיטה זו יש לקחת בחשבון כי יש כמות אופטימלית של הפניות שגורם אחד יכול להפנות אליכם. בדרך כלל אותו הגורם המפנה יפנה אליכם לקוחות שפוטנציאל הסגירה שלהם גבוה במיוחד ומבטיח לו תגמול מהיר. ככל שהגורם המפנה ירחיב את מעגלי ההפניות, סביר להניח שאחוזי ההמרה ירדו בהתאם, ועם זאת, יש לשיטה הזו יתרונות עצומים:
- הלקוח שמקבל את ההמלצה וההפניה, כבר “אפוי” ומגיע לפגישה כליד חם. חשבו על עצמכם כשאתם מקבלים המלצה על מומחה בתחום כלשהו – אתם מגיעים לפגישה רגועים ומוכנים לסגירת עסקה.
- שיתוף הפעולה עם תמריץ לצד שלישי, גורם ליותר הפניות רלוונטיות שאחוזי הסגירה שלהם גבוהים. גם שיתוף פעולה עם קולגה הוא תמריץ ויוצר בהמשך סביבת עבודה טובה הרבה יותר עבורכם ועבור הלקוח.
- שיווק זה הוא פעילות מתוכננת בעלת מחשבה מדוקדקת, שיווק פרו-אקטיבי בעל יכולת השפעה גבוהה יותר ללקוח. לא כל צד שלישי יפנה אתכם לכל לקוח. הוא יחשוב על ההתאמה שלכם ללקוח, גם מקצועית וגם פרסונלית. וההמלצה כפי שאמרנו, ממוקדת וחמה.
- יצירת רשת לקוחות ושותפים מרוצים שבהמשך יביאו עוד לקוחות מרוצים.
אסטרטגיה 4: שיווק על ידי עובדים (Employee Marketing)
הרעיון של שיווק עובדים אולי נראה לכם ברור, אבל תופתעו כמה חברות במרחב B2B מזניחות את המשאב העיקרי הזמין להן – כוח העבודה שלהן. שיווק באמצעות עובדים מורכב מיצירת צוות של עובדים העוסקים ביותר מאשר לעבוד עבור תלוש השכר בסוף החודש, אלא בעובד נאמן המגיע לעבודה מוכן ומזומן לקדם את העסק ולעזור לו להשיג את מטרות העל כחלק מהבנה שמה שטוב לחברה טוב לו. לכן יש לעודד את העובדים להיות שגרירי מותג, לעזור להפיץ את המילה האמינה שלהם על העסק, לחברים, בני משפחה ועמיתים לעבודה.
החל מלשתף תוכן מעמוד החברה במדיה חברתית, להגיב בבלוג, לשתף ידיעה ועד פנייה וגיוס עובדים חדשים, עובדים אלו הם נכס כיוון שהם פועלים כתוסף של צוות השיווק שלך כדי להעלות את המודעות למותג שלך ואת התוכן הקשור בו. שיווק עובדים יש לו שני משפכים – שיווק פנימי בתוך הארגון ושיווק חיצוני מתוך הארגון החוצה.
חושבים כיצד ליישם זאת? מדיניות תמריצים, גאוות יחידה, הנחייה וסדנאות יעשו מהעובדים שלך משווקים ושגרירים מעולים ועובדים מרוצים.
למה כדאי להניע את העובדים לקחת חלק במשפך השיווקי?
• 75% מעסקי ה-B2B ו-84% מהמנהלים מרבים להשתמש במדיה חברתית כדי לקבל החלטות רכש.
• תוכן משותף לעובדים מקבל יותר מעורבות של 8x מהתוכן המשותף לערוצי מותגים.
• מסרים של המותג יזכו לשיתוף בתדירות גבוהה יותר כאשר הם מופצים על ידי עובדים לעומת הפצה דרך המותג עצמו. נקודה.
• 84% מהאנשים מביעים אמון בהמלצות מחברים, בני משפחה, עמיתים על פני צורות אחרות של שיווק.
אסטרטגיה 5: שיווק מבוסס-שיחה
אחד השינויים הגדולים ביותר בעולם השיווק B2B הוא ההבנה שגם כשמדובר בשיווק לעסקים, עדיין יש צורך בהתאמה אישית יותר של אינטראקציות בין אדם לאדם. במרבית המקרים שיחה של אחד על אחד צפויה להניב תוצאות טובות יותר ולקדם את הלקוח לשלב המכירה בצורה יעילה בהרבה מאשר הפצת מייל או ברושור גנרי.
כך למעשה התפתחה אסטרטגיית שיווק מבוסס-שיחה של ניהול שיחות בזמן אמת, אחד על אחד, במטרה ללכוד את הלקוח שאנחנו מכוונים אליו, להפעיל אותו ולהתחבר אליו. אסטרטגיה זו מבוססת על הקשבה פעילה לאדם שאתו אתם משוחחים, זכירה של משפטי מפתח שנאמרו והבנה עמוקה של צרכי הלקוח הפוטנציאלי.
זוהי אסטרטגיה שמחייבת גמישות מצד הארגון ליצירת קשר אישי ונכונות לשלב משוב באסטרטגיית השיווק. היכולת לתקשר עם הלקוח אחד על אחד, מאפשרת לנו לייצר בידול של המותג און הארגון שלנו ומעודדת את הלקוחות הפוטנציאליים לחקור ולחוש את המוצר או השירות שאנחנו מציעים.
הכלי המרכזי שעומד לרשות ארגונים באסטרטגיה זו מבוסס על AI (בינה מלאכותית). התחום הזה שעד לאחרונה נראה היה רובוטי ומנוכר, עבר לאחרונה אבולוציה משמעותית. אנחנו נעזרים בהודעות ממוקדות מאוד במדיה חברתית ובטכנולוגיות שיחה של בינה מלאכותית כגון צ’אטבוטים, שאינם מגיבים באופן סטנדרטי ולקוני, אלא בצורה עניינית, כך שהלקוח ממול מרגיש שהוא ממש מדבר עם אדם ומותג המעוניין לספק מענה לצרכיו. ואם אתם מרגישים שמדובר בלקוח חשוב במיוחד או לקוח שעומד לסגור עסקה, אל תהססו גם לפנות את הרובוט החביב לרגע ולנהל את השיחה בעצמכם.
לסיום, אלה הן 5 האסטרטגיות השיווקיות שכדאי ליישם כדי לזכות ביתרון שיווקי ועסקי בעידן החדש. חשוב לציין שאין אסטרטגיה אחת שמחליפה את האחרת. כדאי מאוד לשלב את מספר אסטרטגיות יחד, ככל שהצרכים העסקיים דורשים והמשאבים מאפשרים. כוחו של השילוב יביא את התוצאות השיווקיות שלכם לשלב הבא.
בהצלחה!
